La mode responsable reste pour les consommateurs un «objet marketing mal identifié» et pour les marques un marché émergent qui se limite à 1,5% des ventes mais est appellé à se développer, selon une étude publiée mardi.

AGENCE FRANCE-PRESSE

«Il y a une montée très importante des préoccupations sociales et environnementales, et en même temps la mode responsable, les consommateurs ne voient pas très bien encore ce que c'est», a expliqué à l'AFP Evelyne Chaballier, directrice études économiques et prospectives à l'Institut français de la mode (IFM).

Pour une majorité de consommateurs, la mode est «synonyme de plaisir, de choix, de désirs pour de nouveaux produits que la nécessité m'impose pas», souligne l'étude, d'où un concept de mode responsable qui peut paraître contradictoire.

Car par mode responsable, on entend à la fois les produits biologiques, comme le coton bio, le commerce équitable, où on rémunère correctement le producteur, le commerce éthique, où on garantit le respect des conditions de travail, ou les entreprises qui font plus que respecter les règles de l'Organisation internationale du travail (OIT).

On y retrouve aussi, les «produits partage», dont une partie du prix est reversé à une association, ou encore les modes de production respectueux de l'environnement.

Si 21% des personnes interrogées disent avoir déjà acheté des vêtements bio ou éthiques, un quart des sondés affichent leur scepticisme vis-à-vis de ce type de produits, invoquant des prix trop élevés, des articles trop basiques ou un manque de confiance vis-à-vis du discours des marques, soupçonnées de «greenwashing» (laver trop vert).

Etude conduite par l'IFM pour le Comité de développement et de promotion de l'habillement (Défi) entre octobre 2008 et décembre 2009. Elle s'appuie sur les travaux de six tables rondes de consommateurs, sur les interviews de 25 marques et enseignes de distribution et sur deux sondages réalisés en novembre 2008 et octobre 2009 par téléphone par l'institut GfK ISL auprès de 1.000 consommateurs.