On s'en souvient avec nostalgie. Les pyjamas et les sous-vêtements Petit Bateau sont en quelque sorte l'emblème d'une enfance à saveur tricolore, avec leurs fines rayures et leur coton si rassurant.
Cette tradition centenaire - l'usine Petit Bateau de Troyes a été fondée en 1893 - vient de céder sous les assauts de la mode. Depuis 2005, la marque, acquise en 1988 par Yves Rocher, multiplie les tissus et les coupes pour adultes, ajoutant le lin, le cachemire, le lycra et des cotons plus légers pour l'été à ses modèles historiques.
«Nous avons une multiplication des matières», explique l'attachée de presse de Petit Bateau, Stéphanie Arta. La récente campagne de publicité montre pour la première fois des modèles adultes, là où il n'y avait autrefois que des enfants. Et Petit Bateau a ouvert ce printemps sa première boutique pour adultes, près du jardin des Tuileries à Paris. Un nouveau site web sans enfants, Petit Bateau Mixte, a été lancé pour appuyer ce virage.
En quelque sorte, ce virage remonte à 1994, quand le designer Karl Lagerfeld a fait défiler la modèle allemande Claudia Schiffer avec une camisole Petit Bateau sous un tailleur mini-jupe. Les ventes de tailles 14 et 16 ans avaient alors explosé.«Depuis 2005, le mot «mode» ne fait plus peur chez nous et le vêtement est sorti de la stricte sphère fonctionnelle», a dit Marion Ridoret, styliste en chef de Petit Bateau, au Nouvel Observateur le printemps dernier. L'hebdomadaire français a expliqué ce changement par la concurrence des t-shirts américains comme ceux d'American Apparel.
Les premiers pas dans le secteur pour adultes, avec quelques modèles de camisoles et de t-shirts en coton, durant les années 90, avaient aussi été suscités par la concurrence, cette fois des grandes surfaces françaises comme Carrefour. Le rachat par Yves Rocher suivait plusieurs années de déclin dans les années 80, toujours à cause des concurrents à rabais.
Cette lente évolution est caractéristique de Petit Bateau. Le fameux «milleraies», ce tissu à fines rayures, avait dormi plusieurs années dans les tiroirs avant d'être lancé dans les années 60, et le col en V, inspiré des t-shirts des soldats américains débarqués en 1944, était apparu après mai 1968.
Il faut dire que la marque est fière de ses lettres de noblesse: l'invention de la petite culotte avec bande élastique à la taille, en 1918. Pour ne pas s'aliéner le marché de l'enfance, Petit Bateau a d'ailleurs lancé cet été une gamme de pyjamas rétro «Petit Nicolas», en l'honneur du héros de Sempé. Leur haut à gros boutons, comme une chemise, montre bien qu'une des raisons de la popularité de Petit Bateau, c'est la nostalgie d'une enfance révolue.
Photo: fournie par Petit Bateau