Les cupcakes, des petits gâteaux individuels surmontés d'un glaçage, séduisent de plus en plus d'Américains, selon plusieurs indicateurs. S'ils se vendent déjà comme des petits pains, leurs ventes devraient encore augmenter de 20% aux États-Unis au cours des cinq prochaines années.
Le livre de recettes Martha Stewart's Cupcakes a passé 11 semaines en tête de classement des meilleures ventes du New York Times, et l'un des nombreux blogs consacrés à la pâtisserie, «Cupcakes Take the Cake» (www.cupcakestakethecake.com), reçoit plus de 9.000 visiteurs par jour. La chaîne américaine cablée The Food Network a commandé un pilote pour l'émission Cupcake Wars, un concours de préparation de cupcakes, et la chaîne de pâtisseries basée à Los Angeles, Sprinkles Cupcakes, déjà présente à travers les États-Unis, a ouvert de nouvelles boutiques à Londres et Tokyo.
Si les débuts de la cupcake-mania remontent à la Magnolia Bakery (une pâtisserie spécialisée dans les cupcakes) de New York, montrée dans la série Sex in the City, la cote du petit gâteau continue d'augmenter. L'ouverture de boutiques de cupcakes semble être devenue le nouveau rêve entrepreneurial américain. Les pâtisseries proposant exclusivement des cupcakes fleurissant un peu partout, même dans les petites villes.
Les ventes de cupcakes à travers le pays devraient augmenter de 20% au cours des cinq prochaines années, selon le cabinet de marketing Mintel. Il s'agit d'une hausse supérieure de 10% à toutes les autres formes de pâtisseries, y compris les donuts.
Cependant, la compétition est rude, et en dehors des chaînes bien établies comme la Magnolia Bakery de New York et Sprinkles à Los Angeles, la plupart des autres établissements proposent d'autres produits pour s'en sortir.
Aux États-Unis, le cupcake est un symbole de l'enfance, et certains pensent que c'est son côté «Madeleine de Proust» qui fait son succès actuel. L'autre raison, et non des moindres, est que ce gâteau peut être mangé directement, sans cuillère.