Dix ans. Voilà déjà 10 ans que la petite canette rouge québécoise, née du rêve de deux copains de cégep, trône fièrement sur nos tablettes. Sans complexe, aux côtés des géants que sont Coca Cola, Red Bull et Pepsi Cola.
Pour marquer le coup, nous avons rencontré les deux fondateurs de Guru, Raymond Jolicoeur (l'homme de marketing) et François Bazinet (l'artiste), histoire de parler du chemin parcouru, des succès de la marque, mais aussi des controverses entourant le concept, sans oublier les projets à venir. Compte rendu d'un entretien bien arrosé (de Guru, il va sans dire).
Racontez-nous la naissance de Guru.
François: Ray et moi, on se connaît depuis 25, 26, 30 ans? C'est probablement la plus longue relation qu'on a eue dans notre vie! (rires) On était ensemble à Brébeuf. Puis je suis parti à Paris, New York, comme mannequin. J'ai beaucoup voyagé. J'ai ouvert deux bars. Puis, à Tokyo, j'ai découvert ces produits énergisants, les suppléments vitaminés, les smart drinks et cie. Ça m'a intrigué. J'étais curieux: pourquoi n'y en avait-il pas ici?
Pourquoi ce nom, Guru?
Raymond: Avant de choisir le nom, on a fait un brainstorming pour décrire le concept. On voulait une boisson qui, en premier lieu, donne un supplément d'énergie, ait un goût unique et représente les tendances de l'époque, c'est-à-dire un style de vie plus sain, plus yoga, plus naturel, d'où la formulation 100% naturelle. Ensuite on a pensé à l'aspect cérébral, sain, zen, gourou... le gourou des boissons énergétiques!
Pensiez-vous à l'époque que le Guru deviendrait aussi une boisson de party?
François: Disons qu'on ne le déconseille pas, mais on n'en fait pas non plus la promotion.
Raymond: En général, 95% de la consommation de Guru est une consommation de jour. Pas une consommation de bars. Guru, c'est pour rester alerte, éveillé, passer au travers de la journée. Notre volume de ventes, dans les bars, c'est minime.»
Comment définissez-vous Guru?
Raymond: Notre slogan, c'est: énergie propre, esprit tordu. Ça capte bien l'esprit de Guru. Oui, au départ, c'est 100% naturel et bio. De l'énergie propre. Mais c'est beaucoup plus que ça. Guru représente aussi un style de vie: ce n'est pas les sports extrêmes, mais les arts émergents, la musique émergente, la culture émergente. Ça a un côté sexy et coquin, pas granole.
Vous jouez beaucoup la carte bio, mais pas du tout l'aspect made in Quebec. Pourquoi?
Raymond: Ce n'était pas notre premier message. On voulait d'abord communiquer ce qu'est une boisson énergétique. Ensuite, ce qui distingue Guru des autres, c'est le fait qu'elle soit 100% naturelle.
Pendant les Fêtes, Éduc'Alcool a fait plusieurs mises en garde quant aux mélanges d'alcool et de boissons énergisantes...
François: L'excès de n'importe quoi amène des situations fâcheuses.
On a aussi fait grand cas des jeunes qui ont accès aux boissons énergisantes. Est-ce qu'on devrait interdire Guru aux moins de 18 ans?
Raymond: Non, je ne crois pas. Ce qui est important, c'est d'éduquer les gens. Mais c'est sûr que la mauvaise réputation des boissons énergie, ça nous préoccupe. Alors pour compenser, on se concentre sur ce qu'on fait, c'est-à-dire Guru, une boisson par définition mature. De par son nom, elle a moins d'attrait pour les jeunes. Gourou, sagesse... À 16 ans, tu cherches tout, sauf la sagesse!
Avez-vous des projets pour marquer le 10e anniversaire de Guru?
Raymond: Après avoir lancé quatre boissons hybrides l'an dernier (des dérivés à la limonade, au thé glacé, à la tangerine, etc.), c'est pas mal ça, notre gamme. Par contre, on a annoncé une collaboration avec le rappeur Kanye West (pour créer un nouveau produit inspiré de sa vision artistique). Mais c'est sûr qu'on reste à l'affût de tout ce qui sort: les petits shots, les grands formats à capsule dévissable, mais jusqu'ici cela ne va pas avec notre vision Guru. Nous, on est très: là, sur le moment, dans le besoin présent de la journée...»