Lorsque Wal-Mart s'est lancé dans l'alimentation biologique, il y a quelques années, les producteurs maraîchers ont sonné l'alarme. La présence du géant créait une énorme pression sur les agriculteurs qui devaient produire plus, pour moins cher. L'arrivée des géants dans le commerce équitable et responsable aura-t-elle le même effet?
Pas du tout. Parce que le prix plancher négocié avec les producteurs reste le même, que l'acheteur lui prenne une petite ou une énorme quantité, explique François L'Écuyer de la maison William Spartivento, qui vend notamment son café dans les magasins Costco. Si, à l'épicerie, le prix des cafés certifiés équitables est plus bas lorsqu'ils proviennent de multinationales ou de plus grosses maisons de torréfaction, c'est parce que ces dernières peuvent faire d'énormes économies sur leurs frais généraux. «Lorsqu'on va livrer chez Costco, on ne va pas livrer quelques sacs, explique François L'Écuyer. On y va avec des gros camions.»
Que la certification sur le sachet de café tienne du concept de l'éthique ou de l'équitable, elle ne dit absolument rien sur la qualité du café qui se trouve à l'intérieur. C'est d'ailleurs ce qui explique que les petites maisons de torréfaction ne se sentent pas menacées par l'arrivée des grands dans le monde du commerce équitable.
«Je suis très contente que les grandes compagnies aient joint le mouvement équitable, c'est extraordinaire! s'exclame Elana Rosenfeld, de Kicking Horse Coffee, maison de torréfaction installée dans les Rocheuses canadiennes depuis 12 ans. Nous avons été les pionniers, mais sous sommes tout petits. Ce sont eux qui peuvent faire la différence. Ils achètent une quantité incroyable de café.»
Pour les consommateurs, explique-t-elle, c'est une option supplémentaire. Ils peuvent encore choisir entre un café instantané ou un café de spécialité, mais à l'intérieur du mouvement équitable. «Nous n'avons pas perdu un seul client (depuis l'arrivée des gros acteurs) puisqu'on peut encore se différencier du point de vue de la qualité.»