S'inspirant des nouvelles habitudes de consultation de la presse sur Internet, le groupe propriétaire du magazine Time lance un nouveau concept: les lecteurs vont pouvoir choisir des contenus en fonction de leurs centres d'intérêt parmi une liste de huit publications afin de recevoir une revue taillée sur mesure.

Ryan Nakashima AGENCE FRANCE-PRESSE

Mine («le mien») sera lancé début avril et paraîtra ensuite tous les 15 jours pendant 10 semaines, soit un total de cinq numéros. Il ne comportera les publicités que d'un seul annonceur, le constructeur japonais Toyota, qui s'est associé à l'expérience pour vanter les mérites d'un nouveau 4x4 Lexus.

Le magazine sera gratuit, mais l'édition papier est limitée aux 31 000 premiers inscrits alors qu'une version en ligne sera publiée pour 200 000 autres lecteurs. Les Internautes peuvent s'inscrire dès à présent à l'adresse www.timeinc.com/mine. Les abonnés en ligne recevront des éditions identiques aux versions papier, mais dans un format spécial permettant de tourner virtuellement les pages d'un simple clic. Le groupe Time lance vendredi une campagne publicitaire pour promouvoir son nouveau titre.

Le lecteur peut choisir cinq thématiques parmi huit magazines publiés par des filiales de Time Warner et American Express: Time, Sports Illustrated, Food & Wine, Real Simple, Money, In Style, Golf et Travel + Leisure. Des journalistes sélectionneront ensuite les articles qui seront intégrés dans la revue, et les lecteurs n'auront pas la possibilité de modifier leurs choix d'un numéro à l'autre.

Au total, 56 combinaisons éditoriales sont possibles. Les internautes qui rempliront le questionnaire en ligne découvriront également que les publicités seront ciblées en fonction de leur profil personnel. Lexus, à l'origine du concept Mine, achètera quatre pages de publicité dans chaque numéro, qui en comptera 36. Selon Stephanie George, présidente des ventes publicitaires et du marketing de Time, le journal sera un bon compromis entre les désirs des lecteurs, la publicité et le contrôle éditorial du groupe.

Time et Lexus ont l'intention d'étudier à la loupe l'impact des publicités publiées dans le magazine. L'expérience «mine» constitue en tout cas la dernière initiative en date d'un média traditionnel pour courtiser des lecteurs de plus en plus habitués à choisir ce qu'ils veulent lire sur Internet. Les publicités en ligne, même si elles sont en progression, ne dégagent pas encore un chiffre d'affaires suffisant pour compenser le déclin de la presse papier. Des journaux imprimés personnalisés pourraient peut-être aider à résoudre en partie le problème.

Le groupe MediaNews, qui publie le Denver Post et d'autres journaux aux États-Unis, compte lancer cet été une publication conçue en fonction des goûts des lecteurs. Ceux-ci pourront choisir des articles spécifiques ou sélectionner des papiers écrits par un journaliste précis, contenant un mot-clé ou encore liés à un thème défini. La publication cousue main sera mise en page comme un journal et livrée avec des publicités ciblées sous forme de fichier numérique «PDF» pour être imprimée à la maison ou consultée sur un ordinateur ou un téléphone portable. Plus de détails seront annoncés le mois prochain.

Le concept laisse toutefois sceptique Joshua Benton, directeur du Laboratoire en journalisme Nieman à l'université de Harvard. «Je ne crois pas que la presse pourra jamais offrir l'expérience sur mesure qu'Internet peut proposer», dit-il, même s'il pense qu'il n'est pas inutile de tenter ces expériences.