Belvédère aurait-il mis fin à ses années de déboires? Oui, répond la nouvelle équipe dirigeante qui veut remettre le fabricant français de spiritueux en ordre de marche en cédant l'inutile, rationalisant ses achats et en dynamisant ses marques phares.
«Toutes les turpitudes, on veut les oublier». Voilà en substance le ton volontariste du nouveau directeur général de Belvédère Jean-Noël Reynaud qui avait convié la presse mardi.
Le développement du groupe est resté au point mort pendant des années en raison du conflit entre ses cofondateurs, et de son placement en redressement judiciaire en mars 2012.
À la suite d'une drastique restructuration de sa dette validée par la justice en mars 2013, le propriétaire des liqueurs Marie Brizard, du whisky William Peel et de la vodka Sobieski peut désormais se concentrer sur son développement.
Il lui reste néanmoins à rembourser 74 millions d'euros de dette nette sur six ans pour sortir du plan de continuation.
Mais pour retrouver rentabilité et croissance, la nouvelle équipe lance dès à présent le plan «Back in the game 2018» (de retour dans le jeu).
Ce dernier prévoit tout d'abord de rationaliser des actifs avec des cessions «essentiellement d'activités de grossistes en Pologne, d'équipements de production non nécessaires en Pologne et d'actifs immobiliers en Pologne et en France».
À Bordeaux, il cédera par exemple son site historique.
Ces cessions l'amputeront de 120 millions de chiffres d'affaires, mais Jean-Noël Reynaud l'assume: il faut se concentrer sur le coeur de métier.
Il entend également rationaliser l'outil de production et optimiser ses achats et ses modes de distribution, après avoir récupéré un groupe avec de nombreuses déperditions d'énergie.
La mise en commun des achats de verre pour toutes les marques pourra notamment lui faire gagner trois millions d'euros par an, illustre le directeur général.
Un plan mal accueilli à la Bourse de Paris
«En Allemagne, nous ne faisons même pas un million de chiffre d'affaires», réparti entre onze importateurs: «il faut qu'on trouve des importateurs stratégiques», explique-t-il.
Au niveau des marchés, Belvédère compte bien se développer à l'international, même si ses principales ambitions se concentrent sur les marchés français, polonais, américain, brésilien et lituanien.
En France, le groupe veut asseoir la domination de son whisky William Peel, qui revendique la première place, et assurer à sa vodka Sobieski la place de numéro deux.
En Pologne, Belvédère veut sortir du tout vodka. En Lituanie, à l'inverse, il veut mettre le paquet sur la vodka et devenir numéro un notamment avec ses marques locales.
D'une manière générale, le groupe compte dynamiser ses marques à grand coup de campagne publicitaire et d'innovation. Il va notamment lancer en janvier chez Carrefour un whisky aromatisé au café, après celui au miel.
Et il veut évidemment donner un coup de jeune à ses liqueurs, créées en 1755 par Marie Brizard, fille d'un tonnelier et bouilleur de cru, à Bordeaux.
Tout ceci doit lui permettre d'améliorer ses résultats à horizon trois ans. Ainsi «sur la base d'estimations 2014 d'un chiffre d'affaires net de l'ordre de 455 millions d'euros et d'un Ebitda (excédent brut d'exploitation, ndlr) légèrement positif», le groupe se fixe de réaliser en 2019 des ventes comprises entre 420 et 460 millions, «soit une croissance de 25% à 35% des métiers coeur» si on prend en compte les cessions.
Et il prévoit d'afficher «une marge d'Ebitda entre 12% et 15%, soit un excédent brut d'exploitation compris entre 50 et 70 millions.
Belvédère a réalisé sur les neuf premiers mois de 2014 des ventes en repli de près de 10% à 357 millions d'euros, en raison d'un «marché des vins et spiritueux globalement en retrait» et une stratégie «de préservation des marges du groupe».
Autant d'annonces toutefois très mal accueillies par les investisseurs. Vers 15H30 l'action Belvédère plongeait de 8,89% à 11,17 euros, quand le CAC 40 perdait 1,04%.