Rassurer ses parents quand il est jeune, répondre à sa soif de high-tech et son budget limité lorsqu'il est au lycée: l'adolescent est pour les opérateurs mobiles une bête curieuse qu'il faut apprivoiser avec précaution pour en faire un bon client de demain.
Rassurer ses parents quand il est jeune, répondre à sa soif de high-tech et son budget limité lorsqu'il est au lycée: l'adolescent est pour les opérateurs mobiles une bête curieuse qu'il faut apprivoiser avec précaution pour en faire un bon client de demain.
Selon une enquête TNS Sofres pour l'association française des opérateurs mobiles (Afom), 80% des 12-17 ans utilisent un mobile: à cet âge, ce sont souvent les parents qui paient et donc qui décident.
«Il est indispensable de nous adresser à la fois aux ados et à leurs parents», en déduit Philippe Schild, directeur d'Universal Mobile, qui compte plus de 700 000 clients avec comme «coeur de cible» les 15-16 ans.
«L'attente numéro un des parents est de ne pas avoir de mauvaise surprise sur la facture», note Jean-Michel Neyret, directeur général marketing de SFR.
Les cartes prépayées (sans abonnement) et forfaits bloqués sont donc plébiscités.
Les opérateurs situent l'achat du premier mobile à l'entrée au collège (11-12 ans), refusant de s'adresser aux plus jeunes.
À cet âge, le téléphone mobile est une demande du collégien mais aussi de ses parents, soucieux de ne pas le perdre de vue hors des cours. Le contrôle parental, pour éviter qu'il n'accède à des contenus inappropriés sur son mobile, est une autre de leurs requêtes.
SFR lance pour eux un kit inédit, le «Pass Collège», qui comprend un livret explicatif et une hotline pour les parents, clients ou non de l'opérateur, qui souhaitent s'informer sur le mobile.
«Il faut être très prudents d'un point de vue éthique», dit M. Neyret: «nous ne cherchons pas à accélérer l'équipement des collégiens mais à le guider».
Orange, dont l'offre «Zap» vise les 11-17 ans, tient le même discours: «nous avons comme parti pris de ne pas solliciter l'ado sur les offres tarifaires mais plutôt de lui parler d'un univers», dit un porte-parole.
NRJ Mobile est plus direct avec sa cible, les 12-25 ans (390 000 clients), leur proposant sur son site de convaincre leurs parents d'acheter un mobile selon trois scénarios: flatterie, chantage ou supplication.
«Ils sont notre cible prioritaire, nous n'avons pas envie d'être hypocrites», dit Nicolas Guilbert, directeur marketing.
Une fois le client séduit, encore faut-il le garder avec des offres adaptées: Universal Mobile se calque sur leurs horaires de cours avec des SMS illimités après 17h, le mercredi après-midi et le week-end, car «plus ils sont jeunes, plus ils utilisent les SMS au lieu de la voix», note M. Schild.
«Les adolescents ont aussi une appétence pour le multimédia, comme le téléchargement de sonneries ou la messagerie instantanée», remarque-t-on chez Orange. «C'est leur jardin secret, nous devons être à leur écoute».
Blogs, clubs de fidélité, places de concerts à gagner: les ados sont chouchoutés pour les inciter à recréer sur mobile leur communauté d'amis. «Ce sont nos consommateurs de demain», relève M. Neyret.
Ce sont aussi des clients exigeants: «ils font très attention parce qu'ils ont peu d'argent tous les mois», souligne Caroline Tuil-Riahi, directrice communication et marketing de M6 Mobile (770 000 clients).
Même s'il «préfèrera toujours dépenser plus pour son mobile quitte à se priver d'autres petits plaisirs», l'adolescent reste un «consommateur expert, qui sait comparer les offres pour optimiser son budget limité», confirme M. Guilbert.
«Ils sont difficiles, exigeants, opportunistes, prêts à nous quitter s'ils trouvent un beau téléphone ailleurs», relève M. Schild.
D'où la nécessité de toujours surprendre: «toutes les six semaines, nous faisons quelque chose de nouveau», explique Mme Tuil-Riahi.