La radio par satellite devient très populaire aux États-Unis, mais les contrats en or offerts pour attirer des stars de la télévision dans leur grille de programmes entraînent de lourdes pertes financières pour les opérateurs XM et Sirius.

La radio par satellite devient très populaire aux États-Unis, mais les contrats en or offerts pour attirer des stars de la télévision dans leur grille de programmes entraînent de lourdes pertes financières pour les opérateurs XM et Sirius.

Sur le total de 9,2 millions d'abonnés que comptent aujourd'hui XM et Sirius, plus de 50% sont de nouveaux abonnés gagnés en 2005, qui restera comme l'année du boom de ce nouveau média apparu en 2001.

Pour Sirius, le numéro deux qui détient un gros tiers du marché (XM a le reste), la moitié des nouveaux abonnements de l'année ont été enregistrés au quatrième trimestre, alors que se profilait l'arrivée au 1er janvier de l'animateur Howard Stern moyennant un contrat pluriannuel estimé à 600 millions de dollars.

Quand Sirius vante la venue dans sa grille de Stern --connu pour parler beaucoup de sexe--, celle de la très médiatique femme d'affaires Martha Stewart, ou ses droits sur le championnat de football, XM répond avec les programmes de base-ball et le contrat décroché avec la star du petit écran Oprah Winfrey, pour 55 millions.

Les deux groupes ne cachent pas qu'ils misent énormément sur le marketing pour asseoir leur notoriété. Ils se disputent les faveurs des nouveaux adeptes au prix de multiples offres promotionnelles.

A la lecture des bilans comptables, cette inflation des coûts saute aux yeux: en 2005, XM a creusé sa perte nette à 667 millions de dollars contre une perte de 642 millions en 2004, tandis que Sirius a affiché un trou de 863 millions (contre une perte de 712 millions l'année précédente), des montants pour tous deux supérieurs au chiffre d'affaires.

A Wall Street, l'action Sirius a clôturé vendredi sur un recul de 6,9%. Celle de XM s'est effondrée depuis jeudi et l'annonce de ses résultats, reculant sur deux séances de près de 15%.

Les inquiétudes des investisseurs se sont accentuées après l'annonce de la démission d'un administrateur de XM, avertissant de l'imminence d'une crise à moins de «changements majeurs» dans les choix stratégiques.

Le président du conseil d'administration, Gary Parsons, lui a répondu que la croissance était pour l'instant préférable à la rentabilité. La question a été débattue «ouvertement pendant de nombreuses années», a-t-il ajouté, et la direction a majoritairement décidé qu'il était d'abord important d'accroître la clientèle plutôt que la valeur de l'action.

Au pays de la voiture reine, la radio par satellite (qui permet de choisir son émission et de l'écouter quand on veut) est la dernière option à la mode que tous les constructeurs automobiles veulent proposer à leurs clients... au point que certains analystes lient les déboires financiers des opérateurs à la faiblesse du marché automobile, particulièrement au quatrième trimestre 2005.

Les ventes de General Motors (GM) --principal partenaire automobile de XM-- ont subi en fin d'année le contrecoup du succès des rabais massifs pratiqués tout l'été, rappelle Laraine Mancini, de la banque d'affaires Merrill Lynch.

La chute des ventes de 4X4 GM a été particulièrement dommageable car ce type de véhicules accueille «le plus gros pourcentage d'équipements installés de XM», a ajouté cette analyste. Selon elle, au quatrième trimestre, XM a attiré deux fois moins de nouveaux abonnés via les ventes de voitures que sur la même période de 2004.

Pour d'autres experts, XM et Sirius --partenaire de Ford et DaimlerChrysler-- courent aussi le risque que des abonnements offerts par les constructeurs comme argument promotionnel à la vente ne soient pas renouvelés le jour où l'abonné reçoit sa première facture. Le tarif est d'environ 13 dollars par mois chez les deux opérateurs.