Les entreprises, de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, se rendent compte que ces nouveaux médias révolutionnent la relation entre les professionnels et leurs clients, qui se doit d'être plus réactive et personnalisée.
Certaines entreprises sont fortement incitées à être présentes sur Facebook ou Twitter, qui sont devenus des exutoires pour les clients mécontents, à qui il faut être en mesure de répondre au plus vite.
Ainsi, Air France a-t-elle renforcé sa présence sur les réseaux sociaux en 2010-2011, années charnières où se sont succédé l'éruption du volcan islandais Eyjafjöll et le séisme au Japon, qui ont fortement perturbé le trafic aérien mondial.
«Les réseaux sociaux sont devenus une soupape que beaucoup de nos clients utilisaient pour nous parler. C'est à ce moment-là qu'on est passé du bricolage à quelque chose d'organisé», a expliqué lors d'une conférence à Paris Stéphane Ormand, responsable ventes et promotion digitales d'Air France.
Pour Pingki Houang, PDG du site Showroomprivé.fr, le recours aux réseaux sociaux «a remplacé le premier courriel envoyé à la DGCCRF (Direction des fraudes, NDLR), car les membres ont pris la mauvaise habitude de se plaindre d'abord sur les réseaux sociaux, ça va plus vite».
Du coup, la stratégie de l'entreprise a été d'accélérer les processus de réponse aux clients mécontents sur les médias traditionnels et «d'essayer de parler d'autre chose» sur les réseaux sociaux. A terme, le PDG de Showroomprivé veut faire rejoindre le service marketing aux «community managers», ces employés qui animent les relations d'une entreprise avec les internautes et réseaux sociaux.
Pour le groupe Estée Lauder (M-A-C, Clinique, Donna Karan...) au contraire, l'implication dans les médias sociaux était une manière de mettre fin à «un joyeux bazar», souligne Bruno Alazard, directeur Internet et relation clientèle (CRM), car «si on n'ouvrait pas nos pages fans nous-mêmes, ce sont les fans qui le faisaient».
Les réseaux sociaux permettent en effet de faire connaître une marque et la mettre en valeur, mais cela demande de l'inventivité car les recettes habituelles ne fonctionnent pas forcément sur ces nouveaux médias.
«Il faut communiquer de façon différente par rapport à ce qu'on avait l'habitude de faire», avec notamment un «discours très décalé», estime M. Ormand, évoquant une vidéo d'un flashmob (mobilisation éclair de personnes réalisant une chorégraphie) faits par des agents d'escale dans un aéroport, qui a été visionnée 500 000 fois sur YouTube.
Cependant, quand il s'agit de justifier les investissements dans ces nouveaux espaces, le résultat est mitigé.
«Ce n'est pas pour le business» qu'on est sur Facebook ou Twitter, explique M. Houang, pour qui «ça ne rapporte pas».
Cela apporte en revanche d'autres avantages qui tiennent à la meilleure connaissance de la clientèle, et à la remontée d'informations qui permettent de redresser la barre en cas d'erreurs marketing, par exemple.
Les clients de Showroomprivé ont ainsi vivement réagi à une publicité télévisée utilisant un air de Sirtaki, car cela leur paraissait «honteux» d'utiliser cette musique alors que la Grèce était en crise, raconte M. Houang.
«Quand on commence à faire de la relation client, on réalise ce que vivent les clients, ça nous questionne sur les processus», assure pour sa part Delphine Asseraf, directrice digital chez l'assureur Alliance.
Cela peut même être un «outil décisionnel génial» souligne Nicolas Leherissier directeur marketing et communication du site de course en lignes Houra.fr. Il explique que c'est grâce à «l'aspiration massive des clients à voir se créer une application iPad», exprimée sur le réseau social de l'entreprise, que le groupe s'est doté d'un programme pour la tablette d'Apple plutôt que les appareils Android.
«L'application iPad a eu un succès incroyable», explique M. Leherissier ajoutant «qu'en moins d'un an, 15% du chiffre d'affaires a été réalisé sur cette appli».