Utiliser les mots-clés sur Twitter (ou hashtags) est une stratégie marketing gagnante pour une entreprise. C'est ce que vous diront les experts en médias sociaux. Or, les mots-clés peuvent également avoir des effets pervers.
C'est ce que McDonald's a appris à ses dépens à la fin janvier, lorsque la multinationale a invité ses abonnés sur Twitter à partager leur expérience «McDo» en utilisant le mot-clé #McDStories. En quelques heures à peine, l'entreprise a perdu le contrôle de sa campagne marketing qui s'est fait enterrer sous une montagne de gazouillis, allant de l'empoisonnement alimentaire à la défécation, en passant par des faux ongles trouvés dans les repas, tous accompagnés du #McDStories. Aux yeux de plusieurs, cette fâcheuse situation aurait pu être évitée.
Selon le stratège en médias sociaux Guillaume Brunet (guillaumebrunet.com), trois points sont à considérer lorsqu'on souhaite créer un hashtag: la réflexion, l'action et la réaction.
«Tout d'abord, il faut savoir ce qui se dit sur notre entreprise et réfléchir à notre stratégie, puis évaluer les risques que nous prenons en créant notre mot-clé. Dans notre évalution des risques, nous devons également prendre en considération que notre mot-clé sera utilisé par n'importe qui», précise M. Brunet.
Le deuxième point, l'action, sous-entend la connexion entre notre mot-clé et les activités de notre entreprise. «Il aurait fallu que McDo fasse campagne dans ses restaurants et qu'elle teste certaines stratégies avant de lancer son mot-clé sur Twitter, d'autant plus que l'entreprise est souvent controversée», ajoute M. Brunet.
Finalement, la réaction. «McDo n'a pas réagi. Elle n'a démontré aucun désir de participer à la discussion. Si elle avait fourni une réponse, cela aurait calmé le jeu», mentionne Guillaume Brunet.
Twitter est-il gérable?
«Les entreprises doivent apprendre à contrôler leur message», affirme le responsable des médias sociaux à l'agence sept24, Éric Bordeleau. Or, comment contrôler l'incontrôlable? Pour M. Bordeleau, tout est question d'orienter de manière précise le message que l'on souhaite véhiculer. «Dans le cas de McDo, le #McDStories était trop vague. Il ouvrait la porte à des commentaires peu élogieux», mentionne M. Bordeleau.
De plus, l'aspect tentaculaire de Twitter ne pardonne pas. «Même si une entreprise agit en supprimant le mot-clé controversé, comme c'est le cas pour McDonald's, il y a de fortes chances qu'il se retrouve déjà sur un autre fil. Sa propagation ne peut être évitée», précise M. Bordeleau.
Malgré les risques, petites et grandes entreprises doivent se retrouver sur les réseaux sociaux. «Elles doivent toutefois savoir pourquoi elles souhaitent être présentes sur ces plateformes et avoir un plan. Elles ne peuvent pas se permettre d'improviser, sinon leur stratégie ne donnera pas les résultats escomptés», conclut M. Bordeleau.
Alors, envie de suivre McDonald's sur Twitter?
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