Jeux vidéo sur téléphones portables, webséries, films interactifs sur Facebook: la publicité se jette tous azimuts sur les nouvelles technologies pour divertir et créer du buzz sur internet.

«On est en train de défricher le marché. Il y a un potentiel dingue mais qui est encore sous-exploité», estime Florence Trouche, présidente de l'agence Isobar, dont une campagne pour la boisson Fanta permettant de télécharger - sur internet et mobile - un programme qui déforme la voix lorsque l'on téléphone a attiré un million de jeunes.

Vue 8 millions de fois sur Dailymotion, la première série sur la Toile en France est une invention publicitaire de BNP Paribas: en dix courts épisodes à l'humour potache, Mes colocs, réalisé par l'auteur de bande dessinée Riad Sattouf, raconte les galères et délires de quatre jeunes en colocation à Paris.

La banque, dont 30% de la clientèle de détail a moins de 29 ans, a voulu «s'adresser aux jeunes autour du thème de la colocation, qui est important pour eux, avec un mode de communication dans lequel ils se reconnaissent», explique une porte-parole.

«On a donné carte blanche. C'est une vraie création, la marque n'apparaît pas à l'intérieur de la série, et c'est pour ça que ça marche!», souligne-t-elle, tout en admettant: «ce succès, on ne s'y attendait pas du tout!».

Néanmoins, un court texte - «Parrainé par BNP Paribas» - apparaît quelques secondes avant le début de chaque épisode. Et les personnages de la série, qui compte 17 000 fans sur Facebook, seront les protagonistes de vrais spots publicitaires et dépliants de la banque, qui va financer une nouvelle saison diffusée fin septembre.

Interactif, l'univers des jeux vidéo attire également beaucoup les annonceurs. Coca Cola a, par exemple, créé un portail avec l'éditeur français Ubisoft permettant de tester des jeux en avant-première.

Cette «gaming zone», qui cible les hommes de 16 à 24 ans, permet d'associer la marque dans l'esprit du consommateur à une «expérience», explique Olivier Marcheteau, de Microsoft Advertising, première régie sur internet en France.

Moins interactifs, «les bannières et encarts classiques n'exploitent pas pleinement les capacités technologiques d'internet», qui permettent aujourd'hui des produits publicitaires bien plus innovants, selon M. Marcheteau.

Volkswagen propose, lui, des jeux de course automobile pour tester ses modèles... sur l'iPhone. Une application permet ainsi de se mettre à la place, virtuelle, du conducteur d'un 4x4 de la marque Touareg sur différents parcours, mais aussi de repérer, grâce à la géolocalisation, le concessionnaire le plus proche pour un tour d'essai, bien réel celui-là.

«Tout est prétexte à multiplier le buzz, à prolonger le temps passé à regarder ou jouer avec des contenus», estime Vincent Letang, spécialiste de la publicité sur internet du cabinet ScreenDigest. L'interactivité permet d'«imprégner» l'internaute des «valeurs d'une marque».

La bière Stella Artois a ainsi réussi un joli coup en Grande-Bretagne. Ses spots décalés dans l'ambiance pastel de la «French Riviera» (Côte d'Azur) des années 60, d'abord diffusés à la télévision, ont fait fureur sur Facebook: l'internaute pouvait faire apparaître des photos de son profil dans le décor du film publicitaire.

Même si l'efficacité de ce type de campagnes reste difficile à mesurer, les «retours sur investissement peuvent être fantastiques» pour celles qui arrivent à sortir du lot, assure M. Letang.