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Les dangers de la pub en ligne

Pour un grand nombre d'entreprises Web, la publicité en ligne est souvent la plus importante -sinon la seule- source de revenus à long terme. Une bannière ici, une vidéo là, ça ne fait de mal à personne. Erreur, car les études démontrent que la publicité en ligne ne fait pas que déplaire aux internautes. Elle les fait carrément fuir.

On a tendance à penser que les sites Web peuvent devenir des entreprises lucratives en misant simplement sur la publicité. On n'a qu'à regarder l'évolution des poids lourds de l'Internet, comme Google ou Facebook. Même Microsoft semble négliger ses logiciels, pourtant sa vache à lait, pour des applications en ligne, où elle peut ensuite vendre de la pub.

Sauf qu'il ne faudrait pas tenir les internautes pour acquis. En 2006, le Centre francophone d'informatisation des organisations (CEFRIO) publiait une étude qui indiquait clairement que la publicité sur l'Internet dérangeait les internautes québécois. Une majorité (59%), même, quand la publicité en question faisait la promotion d'un produit ou d'un service spécifique. Les pubs du gouvernement, ou celles en faveur de «causes sociales», sont celles qui dérangent le moins (35,8% et 33,2%, respectivement).

«Ça dépend si l'internaute arrive à contrôler la publicité, explique Najoua Kooli, directrice des enquêtes au CEFRIO. Il y a des entreprises qui ont une approche très agressive et pour qui il faut absolument que la publicité atteigne le consommateur, même si on sait par l'entremise d'études que ça agresse les internautes.»

La pub obligatoire

S'il y a un phénomène qui a le vent en poupe ces temps-ci sur l'Internet, c'est bien la publication de séquences vidéo, que ce soit une formule à la YouTube, où on publie du contenu créé par les internautes, ou une formule plus traditionnelle, comme celle des Têtes à claques.

Là aussi, la publicité est de plus en plus présente. Et elle coûte généralement cher, très cher, à l'annonceur, en termes de coût par mille. Il faut donc qu'elle soit très efficace, ce qui ne semble pas être le cas, en fin de compte.

Une nouvelle étude, publiée la semaine dernière par l'agence de recherche américaine BurstMedia, confirme que la publicité insérée dans les séquences vidéo publiées en ligne va jusqu'à faire fuir les internautes.

Cette publicité, qui a souvent le malheur de devoir être vue en entier si on désire accéder à la séquence, en mène une majorité à tout simplement renoncer à la regarder, voire à quitter carrément le site Web où elle se trouve. L'étude constate cette situation dans tous les groupes d'âge sondés, sauf celui des 18-24 ans.

Au total, 78,4% des personnes interrogées estiment que la publicité insérée dans des flux vidéo en ligne est tout simplement «intrusive», peu importe sa forme. Du même souffle, 21,4% de ces répondants ajoutent qu'ils ne remarquent davantage pas le contenu de ces publicités qu'ils se rappellent de tout autre type de publicité, tous médias confondus.

Najoua Kooli voit dans ce type de publicité un bel exemple du manque de contrôle qui déplaît aux internautes. «Avoir à subir une publicité, ça agace énormément les consommateurs, dit-elle. Ça peut même avoir un impact complètement à l'opposé de ce que souhaite l'entreprise.»

La porte-parole du CEFRIO conclut qu'il faut faire confiance à l'internaute, et lui donner les moyens d'éviter la pub qui ne l'intéresse pas. Compte tenu de l'émergence de nouveaux types de publicité sur l'Internet, ça pourrait profiter davantage aux annonceurs que la pratique inverse.

Mme Kooli, qui compte reprendre cette étude au printemps, prévoit que les internautes seront encore plus sévères face à ce phénomène. Par exemple, en 2006, la pub dans les vidéos était généralement bien acceptée, car c'était nouveau, et rare. «Mais depuis, elle est plus envahissante. La perception des internautes est certainement différente aujourd'hui.»




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