Plus efficace, plus créatif, plus économique: l'e-mail marketing commence à être utilisé par les annonceurs. Ce marché explose notamment en Grande-Bretagne. Rencontre avec Jérôme Stioui, PDG de Directinet.
Plus efficace, plus créatif, plus économique: l'e-mail marketing commence à être utilisé par les annonceurs. Ce marché explose notamment en Grande-Bretagne. Rencontre avec Jérôme Stioui, PDG de Directinet.
Personne n'y échappe. Le marketing direct est depuis de longues années le compagnon encombrant de nos boîtes à lettres.
Offres promotionnelles, demandes de dons, plaquettes et prospectus directement envoyés à nos noms: ce canal de communication et très utilisé par de nombreux secteurs comme la banque, le crédit, l'automobile, la beauté ou les entreprises caritatives.
Mais le bon vieux papier utilisé par le marketing direct commence à laisser une place grandissante au courriel marketing. L'objectif est le même: utiliser une base de données pour adresser des informations commerciales. Mais cette fois, tout passe par courriel.
«C'est un marché naissant, mais très effervescent», explique Jérôme Stioui, PDG de Directinet, entreprise spécialisée dans le courriel marketing.
«Il représente déjà 200 millions d'euros (288 millions de dollars canadiens) par an en Grande-Bretagne contre 40 millions en France (58 millions de dollars canadiens)».
Face aux courriers en papier, le courriel marketing est doté d'avantages de poids. Car les rendements, c'est à dire les taux de retour, du papier baissent.
«Les géants du marketing direct s'échangent depuis des années les mêmes fichiers, forcément, ils sont de moins en moins pertinents, car décalés de la réalité, d'autant plus que les gens commencent à être lassés», explique le PDG.
«Les annonceurs cherchent de nouvelles cibles, parfois plus jeunes, de nouveaux canaux de communication. Par ailleurs, ils cherchent à réduire le coût de plus en plus élevés de leurs opérations marketing. Le courriel répond à ces objectifs».
Enfin, le courriel marketing permet aux annonceurs de lancer des opérations beaucoup plus créatives (avec des mini-sites) qui jouent la carte de l'interactivité.
Une carte qui séduit justement les jeunes cibles et qui valorise le message et l'annonceur. Conséquence, les rendements des opérations par mail sont meilleurs.
Pour autant, si le papier a «fait son temps», le marketing direct classique a encore de beaux jours devant lui.
«Les annonceurs doivent être convaincus, les habitudes sont difficiles à changer», souligne Jérôme Stioui.
Outre les avantages directs, les spécialistes de ce nouveau canal de distribution insistent sur les atouts indirects. La communication en ligne permet d'utiliser des nouveaux outils d'étude et de mesure qui permettent de mieux accompagner l'annonceur. «Une brique essentielle pour convaincre».
Mais il ne s'agit pas de remplacer un canal par un autre. «Le nombre de campagnes papier baisse d'environ 2% par an tandis que les campagnes on-line doublent chaque année. Mais c'est bien la combinaison des deux canaux qui est la plus pertinente. Le taux de retour progresse de 20% lorsqu'on combine le papier et le mail».
Le courriel marketing a également été favorisé par les nouvelles règles du jeu imposées aux professionnels afin d'éviter les abus (le pourriel).
«Aujourd'hui, 95% des acteurs respectent les règles du jeu», affirme le PDG.
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