Face aux dernières nouveautés d'Apple, Amazon cherche à séduire les consommateurs soucieux de leur budget avec l'annonce jeudi d'une batterie de produits électroniques meilleur marché, emmenés par une tablette vendue seulement 50 dollars.
«Nous effectuons aujourd'hui un progrès supplémentaire dans notre volonté d'offrir des produits premium à des prix compétitifs», a commenté le patron-fondateur du géant américain de la distribution en ligne, Jeff Bezos.
Amazon a notamment dévoilé une nouvelle tablette, dont le prix est fixé à 49,99 dollars pour un écran de 7 pouces (18 centimètres de diagonale), et même un «pack de six» à moins de 250 dollars.
C'est «une nouvelle référence au regard de ce que les consommateurs sont en droit d'attendre d'une tablette à bas prix», a assuré Jeff Bezos.
Parallèlement, Amazon a rafraîchi jeudi sa gamme de plus grandes tablettes à écrans haute définition Fire HD, avec des modèles de 20,5 cm à 149,99 dollars et de 25 cm à 229,99 dollars, moitié moins cher que les derniers iPads d'Apple à format équivalent.
Avec ces petits prix, cette série de produits «pourrait servir de catalyseur pour stimuler le marché», a estimé dans un blogue l'analyste Tim Bajarin, président de Creative Strategies.
Il prédit «beaucoup de ventes de tablettes pour Amazon», surtout durant la période des fêtes. Le modèle bon marché en particulier «sera un outil important pour les aider à faire croître (le service par abonnement) Amazon Prime et les services liés». Et, en cas de forte demande, «il pourrait même faire monter le marché global des tablettes de 10-15%», avance-t-il.
Moins optimiste, Bob O'Donnell chez Technalysis prévient que «les difficultés fondamentales sur le marché des tablettes sont toujours là», et que des prix bas ne suffiront pas à résoudre la saturation d'un nombre croissant de zones géographiques.
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Les analystes jugent peu probable que le distributeur en ligne fasse du bénéfice sur ses nouvelles tablettes.
Au contraire d'Apple, au positionnement résolument haut de gamme, Amazon vend ses appareils électroniques avec des marges minimes. Il cherche surtout à fidéliser des clients dans son écosystème, avec l'espoir de se rattraper ensuite avec des ventes de produits en ligne (musique, vidéos et autres services).
«Chaque appareil est un peu de publicité», explique Roger Kay chez Endpoint Technologies Associates. «Ils gagnent beaucoup de points pour leurs innovations», note-t-il, mais «la stratégie ne fonctionne que s'ils peuvent transformer ces ventes en bénéfices, et ils ne le font pas de manière systématique».
Contrairement à Apple qui est extrêmement rentable, Amazon ne l'est que faiblement.
Une tentative d'incursion l'an dernier dans les smartphones s'est soldée par un échec particulièrement douloureux: le Fire Phone, désormais «indisponible», a causé de lourdes pertes au groupe.
Les analystes estiment en revanche que ses liseuses et tablettes Kindle, dont Amazon ne divulgue pas les chiffres de vente, sont assez bien accueillies.
Le groupe s'est aussi positionné sur le marché de la télévision où, face à l'offensive annoncée d'Apple, il a présenté jeudi des mises à jour de ses appareils de visionnage de flux (streaming) se branchant sur un téléviseur.
La nouvelle génération du boîtier Fire TV, qui rivalise directement avec l'Apple TV, et de la clé Fire TV Stick, davantage en concurrence avec le Chromecast de Google, est compatible avec la vidéo ultra haute définition (4K).
Les deux appareils permettent, comme l'Apple TV, d'accéder à des services de vidéo en ligne Netflix, Hulu, ou HBO.
Mais, là encore, les prix sont inférieurs à ceux de la marque à la pomme: le boîtier Fire TV avec sa télécommande à reconnaissance vocale et l'intégration de l'assistant virtuel Alexa --réponse d'Amazon à Siri-- est annoncé à 99,99 dollars, contre un minimum de 149 dollars pour la nouvelle Apple TV.
Alors que la présentation de cette dernière avait beaucoup mis l'accent sur les jeux vidéo, Amazon propose aussi une offre spéciale destinée aux joueurs, combinant pour 140 dollars le dernier boîtier Fire TV, une manette et deux jeux vidéo.
La livraison des tablettes est annoncée à partir du 30 septembre, et celle des produits Fire TV pour octobre.