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Les casques de Dr Dre, accessoires incontournables grâce aux sportifs

Le rappeur américain Dr Dre (sur la photo)... (PHOTO ADAM HUNGER, ARCHIVES REUTERS)

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Le rappeur américain Dr Dre (sur la photo) a créé cette marque en 2008 avec l'homme d'affaires et producteur Jimmy Iovine.

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Marc Antoine BAUDOUX, Sophie ESTIENNE
Agence France-Presse
WASHINGTON, NEW YORK

Immanquablement vissés sur les oreilles des footballeurs, nageurs ou basketteurs, les écouteurs colorés de Dr Dre, sur lesquels Apple pourrait mettre la main, sont devenus grâce aux vedettes du sport et de la musique un instrument de mode, un accessoire chic.

Quand Cristiano Ronaldo, Lebron James ou Kobe Bryant débarquent au stade, ils ont forcément une paire de gros écouteurs colorés sur les  oreilles pour écouter de la musique, s'isoler et rester concentrés avant leurs matches.

Et les riches vedettes du sport ne choisissent pas n'importe quels écouteurs: ils possèdent le plus souvent des casques de la marque californienne Beats Electronics, sur le point d'être rachetée par le géant de l'informatique Apple pour la somme record de 3,2 milliards de dollars.

Le rappeur américain Dr Dre, 49 ans, a créé cette marque en 2008 avec l'homme d'affaires et producteur Jimmy Iovine. Beats Music produit des enceintes, des écouteurs et elle a aussi lancé récemment un service de musique en streaming (sans téléchargement).

Mais son produit phare, ce sont ses gros casques audio colorés qui se sont rapidement démarquée de leurs concurrents grâce à un marketing agressif, des couleurs flashy et un côté très mode, presque «bling-bling».

L'entreprise californienne, grâce notamment à l'implication de Dr Dre, a rapidement conquis de nombreuses vedettes de la musique: Lady Gaga, Justin Bieber, Katie Perry ou Eminem sont ainsi de fervents utilisateurs de ces casques au son flatteur.

L'entreprise s'est aussi alliée avec le DJ français David Guetta en 2011 pour produire un casque spécifiquement adapté aux platinistes.

Génie marketing

Mais à côté du monde de la musique, Beats Music a aussi rapidement pu compter sur une publicité bon marché pour promouvoir ses produits auprès des jeunes, sa cible privilégiée: ses casques ont en effet été adoptés par de nombreux sportifs qui sont en permanence sous l'oeil des caméras.

Qu'il s'agisse des footballeurs descendant du bus ou en reconnaissance sur la pelouse avant un match (Cristiano Ronaldo, Karim Benzema, Wayne Rooney, Mario Balotelli, Neymar...), des basketteurs de la NBA qui arrivent à la salle ou s'étirent sur le parquet (Lebron James, Kobe Bryant, Chris Paul, Blake Griffin...), des joueurs de tennis (Rafael Nadal) ou des nageurs (Michael Phelps) qui se concentrent avant une compétition, les casques avec le logo en forme de «b» sur les oreilles sont devenus incontournables dans les enceintes sportives.

Coup de génie marketing, Beats Electronic a également envoyé des casques audio à de nombreux athlètes de renom juste avant les jeux Olympiques de Londres en 2012. Malgré l'intervention de Panasonic, partenaire officiel du mouvement olympique qui a tenté de faire interdire ces casques, l'accessoire de Dr Dre a été très visible sur de nombreux sites de compétition.

Un look jeune et coloré, l'approbation des stars du sport, il n'en fallait pas plus pour que les ventes de casques «Beats by Dr Dre» s'envolent, malgré des prix pouvant aller jusqu'à plus de 400 dollars la pièce. Ainsi, selon le site spécialisé Pocket-Lint, la marque californienne a vu ses ventes augmenter de 116% à l'été 2012.

«Nous voulions juste essayer d'améliorer le son et de changer la manière dont les gens écoutent la musique. Nous voulions donner un rendu musical identique à ce qu'on entend en studio, et nous n'avions aucune idée du succès que nous allions avoir», déclarait il y a quelques semaines Dr Dre à la chaîne sportive américaine ESPN.

«C'est fou, Beats est parti de zéro et est devenu un phénomène culturel en pleine expansion en l'espace de cinq ans», s'émerveillait encore ce fan de basket proche de Lebron James.

Un pari fou mais peut-être stratégique pour Apple

Tentative de repositionnement dans la musique et l'électronique en prêt-à-porter, ou geste désespéré d'un groupe plus capable d'innover ? Les analystes sont divisés sur l'achat potentiel par Apple du fabricant californien des écouteurs stéréo du rappeur Dr Dre, Beats Electronics.

L'acquisition, chiffrée par les médias à 3,2 milliards de dollars, serait la plus grosse de l'histoire d'Apple, dont les achats jusqu'ici ne dépassaient pas quelques centaines de millions de dollars.

«J'espère que c'est une pure rumeur, parce que c'est la pire acquisition que puisse faire Apple» et «de la folie totale», indique à l'AFP Trip Chowdhry, analyste chez Global Equities Research. «Ca pas de sens stratégique, ça n'a pas de sens sur le plan technologique, ça n'a pas de sens en termes d'innovation».

D'autres géants de la Silicon Valley font des emplettes surprenantes: Facebook vient de dépenser 2 milliards de dollars pour le casque de réalité virtuelle Oculus et Google investit dans les drones solaires, les robots ou les thermostats intelligents. Mais Apple historiquement ne rachète pas de produits, il crée les siens en interne.

L'ennui, c'est que sept ans après le premier iPhone et quatre ans après l'iPad, le prochain produit révolutionnaire du groupe à la pomme se fait toujours attendre.

«Tim Cook élude le fait qu'Apple a un niveau d'innovation zéro», déplore Trip Chowdhry.

«Je veux mon iWatch maintenant», dit l'analyste, en référence à la montre interactive espérée depuis plus d'un an et qui marquerait enfin l'entrée d'Apple sur le marché des accessoires électroniques prêt-à-porter, considéré comme le prochain chantier d'avenir après les téléphones intelligents et les tablettes mais où on voit davantage jusqu'ici les lunettes Google Glass.

Spotify en ligne de mire 

Vu la centaine de milliards de dollars de liquidités d'Apple et son «besoin de flux de revenus réguliers plus solides» face aux ventes d'appareils qui dépendent des sorties de nouveaux produits, les analystes de RBC Capital Markets envisagent dans une note «plus de logique dans l'opération qu'il n'y paraît à première vue».

Au-delà des écouteurs de Dr Dre, Apple vise surtout selon eux le service de musique en ligne par abonnement «Beats Music» lancé en janvier aux États-Unis.

Apple est avec sa boutique en ligne iTunes une référence pour les téléchargements payants de musique. Mais le marché de la musique numérique se déplace vers un autre mode de consommation: au lieu de payer pour télécharger plusieurs albums par mois, on s'abonne à un service d'écoute de musique en ligne, explique Mark Mulligan, un spécialiste du secteur de la musique, sur son blogue «Music Industry».

«Avec le déclin des ventes en téléchargement et la montée en puissance des abonnements, Apple (...) cherche ce qu'il peut faire pour rester pertinent dans le secteur de la musique numérique», estime l'analyste. «Beats est une solution du type: si vous ne pouvez pas faire mieux, achetez-les.»

Mark Mulligan voit une opportunité d'offres combinées avec l'iPhone qui aideraient les consommateurs à passer le pas de l'abonnement mensuel.

La banque Jefferies estime aussi que «Beats Music» compte environ 500 000 abonnés seulement, mais que le précharger sur l'iPhone (encore écoulé à près de 44 millions d'exemplaires dans le monde au premier trimestre) accélérerait son adoption.

Certains analystes se demandent toutefois si le numéro un mondial de la musique en ligne Spotify n'aurait pas fait un meilleur candidat. Jefferies voit toutefois plutôt dans le groupe suédois «un bon complément aux actuelles offres numériques d'Amazon».

Gagner de nouvelles expertises 

Certains experts voient aussi dans l'acquisition une manière de relancer les capacités d'innovation d'Apple.

Elle lui donnerait en effet accès à des designers et des ingénieurs susceptibles de l'aider à concevoir de nouveaux produits, notamment dans le domaine de l'électronique prête-à-porter.

RBC rappelle en particulier que le fondateur de Beats, Jimmy Iovine, «était l'un des premiers responsables du secteur à anticiper le déclin des téléchargements et à dire que les services de streaming par abonnement étaient l'avenir de la musique».

Il «pourrait aider à gérer la stratégie d'iTunes et dans la musique», estime la banque.




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