Le patron de l'entreprise est parfois comparé à Dieu en dérision, chaque lancement de produit est précédé d'un important battage médiatique et les nouveautés se vendent comme des petits pains chauds.

Apple fait toujours couler beaucoup d'encre, mais au cours des dernières semaines, ce ne sont pas que des éloges qui ont plu sur l'entreprise. Au milieu de la folie du lancement de l'iPad en avril, Apple a dû gérer la bourde d'un employé qui a oublié un prototype d'iPhone dans un bar situé non loin du siège social de l'entreprise.

L'iPhone 4G, qui devrait être dévoilé la semaine prochaine, s'est retrouvé entre les mains du blogue Gizmodo, qui a démonté l'appareil et publié maintes photos sur son site.

Apple n'a pas tardé à réagir : des policiers ont rapidement été saisis du dossier, si bien qu'une perquisition a été menée au domicile du journaliste de Gizmodo.

Dans son Daily Show, Jon Stewart s'est gentiment moqué d'Apple en faisant écho à ce qui se disait sur le web. «Vous étiez les rebelles, les gens croyaient en vous (...). Ce n'est pas supposé se passer comme ça. Microsoft est supposé être le méchant!

En effet, dans l'esprit de plusieurs, Microsoft a souvent été l'entreprise qui ferait tout pour accroître ses parts de marché, tandis qu'Apple faisait presque figure d'organisme à but non lucratif. Le vent est-il en train de tourner?

«Apple a une espèce d'aura autour d'elle, les gens se l'approprient. Il y a une sorte d'évangélisation de l'entreprise, qui fait que les gens accordent une grande importance à toute l'information qui la concerne», dit Jean-François Guertin, professeur de marketing à l'Université de Sherbrooke.

Mais quand il est question de propriété intellectuelle, Apple est une entreprise comme les autres, dit-il. «Il y a un gros investissement derrière ces produits, c'est normal que l'on veuille le protéger. Peut-on réprimander une entreprise qui tente de protéger son avantage concurrentiel.»

Cette semaine, le patron d'Apple est revenu sur l'incident de l'iPhone égaré. «Beaucoup de gens m'ont conseillé de laisser les choses aller, m'ont dit que nous ne devrions pas nous en prendre au journaliste sous prétexte qu'il a acheté un bien volé et a essayé de nous extorquer, a-t-il expliqué. J'y ai pensé et je me suis dit que la pire chose qui pourrait nous arriver (...), c'est de perdre nos valeurs fondatrices et de laisser les choses aller»

Pour Jean-François Guertin, ce sont ces valeurs qui font d'Apple une entreprise «cool». «Je pense que leur idée du Think Different et leur conception de produits très rigoureuse font qu'ils ont autant de fans. Tant qu'Apple restera sincère par rapport à cette vision, je crois qu'elle restera cool».

Mais garder cette image est une responsabilité «très exigeante», dit-il. Ces jours-ci, Apple défraie les manchettes via son principal fournisseur en Chine, Foxconn, dont plusieurs employés se sont suicidés récemment. Une nouvelle entorse dans l'image de l'entreprise.