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TI: le design, une préoccupation stratégique

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Liette D'Amours
La Presse

Plus que jamais, les entreprises doivent se distinguer. Leurs produits ou leurs services ne doivent pas seulement combler les besoins primaires de leurs clients, ils doivent aussi, et surtout, les séduire. Un tel défi n'est plus du seul ressort de l'ingénierie, mais également du design. Voilà qui explique pourquoi les entreprises américaines s'arrachent actuellement ce type de ressources.

«En cette ère d'abondance, se contenter de faire appel à la raison et aux besoins fondamentaux de ses clients s'avère nettement insuffisant, déclare l'auteur à succès Daniel Pink dans son récent ouvrage intitulé A Whole New Mind. Les produits et services doivent aussi être agréables à l'oeil et irrésistibles à l'âme, sinon, ils ne se vendront pas.»

«Avant, on pouvait fabriquer un produit relativement ordinaire et en assurer la vente à grands coups d'investissements publicitaires. Aujourd'hui, on ne peut plus travailler de cette manière car la pub ne constitue plus un remède miracle», renchérit Jean-François Bouchard, président de SID-LEE, agence de communications et marketing spécialisée dans le design.

Pour se démarquer, il devient donc de plus en plus stratégique pour les entreprises de miser sur le design. C'est pourquoi les agents de recrutement hantent aujourd'hui les universités, à la recherche des meilleurs talents. Résultat: il est maintenant plus difficile de s'inscrire à la maîtrise en arts de l'Université de Californie que d'être admis au programme de MBA de l'Université Harvard.

«Cette formation est devenue l'une des plus recherchées, dans un univers où même General Motors doit s'intéresser aux arts», soutient Daniel Pink.

Un mal nécessaire

Tous ces efforts visent à résoudre le plus grand paradoxe en matière d'innovation auquel les entreprises sont aujourd'hui confrontées, peut-on lire dans un récent article du magazine Fast Company.

Selon l'auteur, les consommateurs, de plus en plus exigeants, s'attendent non seulement à ce que les produits proposés offrent plus de fonctionnalités, de puissance et d'éléments distinctifs, mais aussi qu'ils soient d'une simplicité désarmante à utiliser. Or, les technologies les plus conviviales sont souvent les plus difficiles à concevoir.

Et que dire de leur impact! Les études montrent que la trop grande complexité d'un produit ou d'un service nuit directement aux ventes. Lors d'une enquête réalisée par la Consumer Electronics Association, 87% des participants affirmaient que la simplicité d'utilisation était le critère d'achat le plus important lorsque venait le moment de se procurer une nouvelle technologie. Et pourtant, les entreprises négligent encore l'importance de la convivialité.

Pour contrer le beige

À l'opposé, d'autres sociétés prennent ces exigences tellement au sérieux qu'elles en ont fait leur marque de commerce. C'est le cas d'Apple, qui a su miser sur le design pour se tailler des parts de marché. Abondamment cités en exemple par la plupart des experts, son fameux iPod et, plus récemment, son iPhone allient une simplicité d'utilisation exemplaire et une grande puissance.

En fait, en matière de design, Apple donne littéralement le ton. Cette entreprise est passée maître dans l'art de satisfaire, de séduire et de surprendre. En mai 2006, elle inaugurait un magasin souterrain en plein coeur de New York avec pour seul enseigne un immense cube de verre au style épuré et moderne. Le nom d'Apple n'y apparaît même pas! Seul son logo permet d'identifier l'entreprise. Tout pour faire jaser et ainsi, renforcer l'image du produit.

Avec la venue de l'internet, le bouche-à-oreille a été propulsé au rang des médias les plus puissants. C'est pourquoi les entreprises doivent miser sur cette force et donner à leurs clients l'envie de parler de leurs produits et services, de répandre la bonne nouvelle. Cela exige des interventions qui font appel à la créativité, à la magie.

«Malheureusement, l'expérience que la plupart des entreprises proposent à leurs clients est plutôt beige», constate Jean-François Bouchard.

Étonner son client, lui faire vivre une expérience particulière et stimuler ses sens pourraient donc s'avérer la nouvelle manière de le fidéliser. Une façon de faire qui n'est peut-être pas si nouvelle, si on pense à tous ces restos, boutiques et hôtels où le personnel nous porte une attention si particulière qu'il nous donne du coup l'envie d'en parler à un ami.

Liette D'Amours est directrice des communications au CEFRIO, un centre de recherche-expérimentation et de transfert spécialisé en appropriation des technologies de l'information.




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