Le ralentissement des ventes d'appareils numériques, combiné au déclin rapide de la photo argentique, durcit la lutte entre les marques traditionnelles de la photo et leurs concurrents venus de l'électronique grand public et de l'informatique.

Le ralentissement des ventes d'appareils numériques, combiné au déclin rapide de la photo argentique, durcit la lutte entre les marques traditionnelles de la photo et leurs concurrents venus de l'électronique grand public et de l'informatique.

En dix ans, la révolution numérique a bousculé Kodak et Agfa, failli couler Leica et contraint Konica-Minolta à quitter la photo. Dans le même temps, Sony, Samsung et Hewlett-Packard sont venus talonner Canon et Nikon, sans toutefois leur chiper les premières places.

Or les fabricants, réunis depuis jeudi au Multimedia Image Photo Show de Paris (MIPS), se disputent désormais un marché quasi-saturé: selon l'institut GfK, le chiffre d'affaires de la photo a stagné en 2005 en France, à 1,2 milliard d'euros pour 4,5 millions de boîtiers vendus, et devrait décroître dès 2006.

«Quand le numérique a explosé, tout le monde s'est jeté dessus. Mais il ne restera que les marques les plus solides, capables de survivre à la guerre des prix», pronostique Gérard Berg, secrétaire général du Syndicat des entreprises de l'image, de la photo et de la communication (Sipec).

D'autant que les règles ont changé, souligne Matthieu Cortesse de GfK : «l'enjeu n'est plus la course aux pixels mais le design, le marketing et la force de frappe commerciale».

Chez les géants de l'électronique et de l'informatique, on applique une stratégie éprouvée: récupérer dans les consommables (papier, cartouches) et les accessoires (cartes mémoire, périphériques) les faibles marges des appareils, tout en croquant les rivaux plus petits.

«Nous voulons occuper l'ensemble de -l'écosystème photo-, qui va de la capture et du stockage de l'image à sa restitution», résume Guy Collet, responsable de la division grand public de HP France.

Même si les consommateurs ne tirent pas systématiquement leurs clichés numériques, l'impression à domicile promet en effet de beaux jours au «marché global de la photo», avec 450 000 imprimantes photo vendues en 2005 contre 150.000 en 2004, relève Gérard Berg.

Capables de mobiliser des fonds importants, les géants de l'électronique avalent au passage des marques historiques de la photo, comme l'a fait Sony en rachetant les activités de Konica, Panasonic en reprenant les optiques de Leica et Samsung en s'alliant avec Pentax.

De son côté, HP s'est offert l'an dernier deux des leaders du développement et du partage de photos en ligne, l'américain Snapfish et l'européen Pixaco, et lorgne désormais sur le marché des photophones (téléphones intégrant un appareil photo), contrôlé par les leaders de la téléphonie.

Loin de cette course à la diversification, les fabricants venus de l'argentique tentent de préserver leurs positions - ils contrôlent encore plus de la moitié du marché photo, selon GfK - en jouant notamment de leur savoir-faire optique.

A l'exception de Canon, présent depuis longtemps dans les caméscopes et l'impression, Nikon, Pentax ou Olympus misent surtout sur le marché haut de gamme du reflex, qui a bondi de 80% en 2005 avec 180 000 boîtiers vendus, et tire dans son sillage une série d'accessoires à fortes marges.

«On ne joue pas la baisse des prix. On préfère rester sur notre coeur de métier, où notre expertise est reconnue, sur des photos destinées à être conservées et des appareils de haute qualité», explique Bernard de La Peyrière, directeur marketing de Nikon France.

Prudence ? Frilosité ? Les analystes refusent de trancher, prédisant tour à tour une longue vie aux boîtiers numériques ou, à l'inverse, un bouleversement radical des modes de consommation.

«L'appareil photo suscite pour l'instant un lien fort, très personnel. Mais dans dix ans, comment réagiront les nouvelles générations ?», s'interroge Matthieu Cortesse. «Si leur rapport à l'image se transforme, alors l'objet en tant que tel pourrait perdre sa raison d'être» au profit de n'importe quel appareil nomade (lecteur MP3, téléphone ou PDA) capable de prendre des clichés.