Depuis l'avènement d'Internet, les entreprises doivent redoubler de prudence pour préserver leur image. Depuis quelques années, diffuser un message, dénoncer une situation ou encore informer des milliers de personnes n'est plus seulement l'apanage des relationnistes, journalistes ou autres experts en communication. Désormais, tout le monde peut publiquement émettre son avis sur une personnalité, un produit ou encore une organisation.
Depuis l'avènement d'Internet, les entreprises doivent redoubler de prudence pour préserver leur image. Depuis quelques années, diffuser un message, dénoncer une situation ou encore informer des milliers de personnes n'est plus seulement l'apanage des relationnistes, journalistes ou autres experts en communication. Désormais, tout le monde peut publiquement émettre son avis sur une personnalité, un produit ou encore une organisation.
Ainsi, le pouvoir a basculé du côté des consommateurs qui, par le truchement des sites personnels, blogues et babillards, non seulement échangent de l'information, mais expriment tant leur contentement que leur mécontentement face aux produits et aux services qui leur sont offerts. Ce nouveau rapport de force doit être pris au sérieux, car son impact peut être majeur. Par exemple, les ventes du fabricant de cadenas Kryptonite ont chuté radicalement depuis qu'un cycliste a fait circuler sur Internet une vidéo montrant combien il est aisé de déverrouiller ses produits réputés inviolables, à l'aide d'un simple stylo.
Un constat s'impose: les règles du jeu changent pour les entreprises qui doivent dorénavant recourir à de nouvelles stratégies d'intervention marketing. Les spécialistes en relations publiques ne peuvent plus contrôler, comme bon leur semble, l'opinion publique. Internet est devenu pour eux une arme à double tranchant...
Fourbir les armes
Même si tout reste à inventer et à expérimenter en matière de stratégies Internet, quelques leçons semblent acquises. Ainsi, l'utilisation d'outils intrusifs (pop-up, marketing viral, pourriels, pseudo-journalisme, etc.) pour promouvoir un service ou un produit sur ou par Internet serait à proscrire, question de crédibilité. «Plus que jamais, créer un lien avec la communauté ne se fera pas dans le contrôle et la manipulation. On peut tromper une personne régulièrement, mais pas tromper tout le monde tout le temps», affirme d'entrée de jeu Pierre Bérubé, directeur du Centre d'études ODESIA sur les nouvelles technologies et les relations publiques à l'UQAM.
Le consommateur d'aujourd'hui est très sensible à la tricherie et à l'abus de confiance. Le franc-jeu reste donc de mise dans toute communication avec la clientèle, sur Internet comme ailleurs. L'utilisation d'un site Web d'entreprise ou encore de placements publicitaires en ligne demeure, selon les experts en marketing Web, les avenues les plus efficaces non seulement pour rejoindre de nouveaux clients, mais aussi pour fournir une information de qualité sur ses produits et services.
De plus, selon une récente étude effectuée par la firme de relations publiques Edelman, il semblerait que le commun des mortels fasse aujourd'hui davantage confiance à ses pairs qu'aux figures d'autorité publique (politiciens, académiciens, etc.). Voilà pourquoi les blogues, les forums de discussion et toute forme de tribune virtuelle prennent une grande importance. Cette masse critique en plein essor contraint toutefois les experts en marketing et en relations publiques à repenser leur façon d'atteindre le marché. Les blogues suscitent des réactions rapides. Fini le temps où il fallait attendre des mois pour connaître l'impact d'une offensive. Nous entrons dans l'ère de l'immédiat.
Limiter les dégâts
«Avec Internet, un client peut désormais s'entretenir directement avec l'employé d'une organisation sans passer par cette dernière. On se retrouve donc dans un univers où tout le monde peut communiquer avec tout le monde, sans que l'organisation ne puisse exercer aucun contrôle, prévient Pierre Bérubé. Les experts en relations publiques doivent donc se préparer à éteindre des feux, car c'est sur leurs bureaux qu'arriveront tous les problèmes inhérents à cette nouvelle ouverture de la communication. Que révéleront au juste nos employés? Que déclareront nos fournisseurs?»
Alors, comment doivent réagir les entreprises? «Elles n'ont pas grand-chose à faire, si ce n'est de suivre de très près ces discussions, de reconnaître s'il y a lieu leurs torts, de régler rapidement les problèmes et d'en informer le plus rapidement possible les publics concernés, répond Leyland F. Pitt, chercheur qui s'intéresse au phénomène. Riposter avec agressivité serait une grave erreur. Retenons aussi qu'une société court un plus grand risque en tentant de jouer Goliath contre David, car la faveur populaire penchera toujours du côté de celui qui a le moins les moyens de se défendre. Même s'il est fautif.»
«La pire erreur serait d'appliquer la même solution à toutes les situations, surenchérit Carole Lewis, présidente de la Société des relationnistes du Québec. Il faut d'abord évaluer le contexte: que s'est-il passé? Qui est impliqué? Qu'est-ce qui s'est dit? Quels sont les enjeux? Quel est l'historique? etc. Puis, il faut se donner un moment de réflexion et d'analyse. On est souvent porté à dégainer beaucoup trop vite. Adopter le mode prévention constitue également une carte gagnante pour les dirigeants. Malheureusement, encore trop d'entreprises ne font appel aux cabinets de relations publiques que lorsqu'une crise survient. Elles n'ont pas de plan de gestion de crise; leurs porte-parole n'ont pas été formés.» Une meilleure préparation constitue donc la stratégie à adopter.
Liette D'Amours est directrice des communications au CEFRIO, un centre de recherche-action et de transfert spécialisé en appropriation des technologies de l'information.