Trois langues différentes se côtoient sur la page d'accueil du site officiel de la MLS: l'anglais, naturellement, l'espagnol, mais aussi le français. Depuis quelques mois, la ligue offre ainsi une baladodiffusion, de même qu'un blogue dans l'idiome de Molière.

Cette volonté de rejoindre le marché québécois s'inscrit dans la nature-même de la MLS qui a toujours tenu à se rapprocher au maximum de ses partisans.

«Quand Montréal a rejoint la ligue, ce n'était pas une question de savoir si nous devions le faire, mais quand nous allions le faire», explique en entrevue le vice-président des communications de la MLS, Dan Courtemanche.

«À l'interne, nous en avions discuté longtemps avant l'arrivée de l'Impact, mais aussi avec Joey (Saputo) ou Richard (Legendre). Quand nous regardons notre stratégie en français, ce n'est pas quelque chose que nous avons crée tout seul. L'Impact connaissait son marché et il fallait collaborer avec eux», ajoute-t-il lors d'une conférence sur l'industrie du sport, organisée par un comité de l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia.

Tirer son épingle du jeu

À défaut de profiter de la même couverture médiatique que les autres ligues professionnelles, la MLS a dû trouver d'autres moyens de s'affirmer dans le paysage nord-américain, saturé de divertissements. Les débuts de la ligue, en 1996, ont coïncidé avec l'émergence des nouvelles technologies en Amérique du nord. Six mois après le premier ballon frappé, la MLS a lancé son site internet. En général, ces premiers utilisateurs font d'ailleurs partie du public cible de la ligue: les fameux 18-35 ans.

«Au début, nous visions, dans l'ensemble, les jeunes familles. Mais avec le temps, nous voulions également apporter un élément authentique et cool en nous concentrant sur les jeunes adultes. C'est le plus gros changement dans notre stratégie», poursuit Courtemanche, anciennement engagé dans le marketing de la ligue.

L'importance des réseaux sociaux

Avec une moyenne d'âge de 33,7 ans parmi ses partisans, la MLS est le championnat nord-américain qui attire le plus jeune public, devant la NBA (37,4) et la Ligue nationale de hockey (39,7). C'est donc tout naturellement qu'elle s'est empressée d'utiliser les blogues et les réseaux sociaux à son avantage. La Ligue y fait la promotion de ses équipes, de ses joueurs, mais prend aussi le pouls des partisans. Grâce à Twitter, ces derniers pouvaient choisir le onze partant lors du match des étoiles 2012.

Dans le quartier général de la ligue, cette tendance s'est également fait sentir. Il y a une trentaine de mois, aucun employé de la MLS ne travaillait à plein temps sur les réseaux sociaux. Ils sont aujourd'hui cinq ou six, avec la perspective de doubler cet effectif dans deux ans.

«Les réseaux sociaux ont tout simplement changé la façon dont nous communiquons avec les partisans et même les médias, résume celui qui a été embauché par la MLS, en 1995. Plusieurs exemples, lors des trois derniers jours, me viennent en tête Par exemple, dans la façon dont nous avons atteint ce monde-là lors du match annulé à New York, mercredi (en raison de la neige).»

La MLS incite également ses joueurs à être actifs sur Twitter, mais émet toutefois des recommandations. Elle leur demande de faire appel au «bon sens» avant chaque message publié. Gare à ceux qui franchiraient la limite!

«Nous avons déjà demandé à un joueur de supprimer un message et même puni l'un d'eux pour avoir critiqué un arbitre sur Twitter. C'est la même chose que s'il avait parlé au Washington Post ou au Vancouver Sun.»

Los Angeles-Houston, prise 2?

Et si le Galaxy de Los Angeles et le Dynamo de Houston, finalistes en 2011, se retrouvaient dans le cadre de la MLS Cup, le 1er décembre prochain, en Californie?

Seuls DC United et les Sounders de Seattle peuvent contrecarrer cette théorie lors des finales d'Association qui débuteront demain.

Deuxième dans l'Est, DC United aura la lourde mission de stopper Houston, un habitué des séries, qui a atteint ce niveau à cinq reprises lors des sept dernières saisons.

Pour sa première participation à une finale d'Association, les Sounders devront retrouver une certaine force offensive face au Galaxy, mené par son trio de joueurs désignés.