La marque «Tiger Woods» devrait se relever du scandale des infidélités conjugales du champion de golf, dont l'image sortira de cette crise différente mais pas nécessairement moins bonne qu'avant, estiment des experts interrogés vendredi par l'AFP.
«D'une certaine manière, il a une chance de paraître plus humain, et les gens apprécient le côté humain», explique le consultant en image du groupe Publicis, Seth Goldschlager.
Selon lui, l'intervention publique de vendredi, la première depuis l'emballement médiatique ayant suivi le mystérieux accident de voiture de Woods fin novembre, peut commencer à restaurer cette image: «Il est apparu contrit, sincère, attentionné», observe-t-il.
«En termes de stratégies de crise, il a utilisé celle de la faute avouée, à moitié pardonnée», explique Antoine Calendrier, directeur associé du cabinet spécialisé Euro RSCG C&O. C'est «à peu près la seule stratégie possible».
«C'est une stratégie qui ne fonctionne qu'une fois», prévient-il toutefois: il lui faudra avoir «une conduite irréprochable par la suite».
«Il est en liberté surveillée», confirme M. Goldschlager, «les gens voudront voir s'il a appris quelque chose» de cette crise».
Quant aux marques qui sponsorisent l'athlète, «celles qui ne l'ont pas déjà quitté doivent rester avec lui désormais, et lui donner une chance», ajoute le consultant de Publicis.
Début décembre, au coeur de la tourmente, le fabriquant de boissons Gatorade avait annoncé qu'il mettait fin à son contrat avec Tiger Woods, suivi du constructeur automobile General Motors, de la société de conseil Accenture, l'un de ses plus gros sponsors, et de l'opérateur de téléphonie AT&T.
Gillette (rasoir) et Tag Heuer (montres) avaient cessé d'utiliser son image sans rompre totalement avec le golfeur, tandis que le développeur de jeux vidéo Electronic Arts avait décidé de continuer à miser sur la marque «Woods», annonçant même la sortie d'un nouveau jeu à son nom en juin prochain.
«Nous avons été heureux de voir Tiger s'exprimer publiquement aujourd'hui et nous apportons notre soutien à ses efforts en vue de reconstruire sa famille et sa vie», a indiqué dans un communiqué Peter Moore, président de la division sports du géant des jeux vidéo.
Autre soutien de poids, l'équipementier sportif Nike est resté un fidèle de Tiger Woods, son patron Phil Knight ayant même déclaré que ce scandale faisait «partie du jeu».
Pour M. Calendrier, d'Euro RSCG, ne pas avoir lâché le sportif malgré le scandale «peut être bénéfique pour le sponsor», car «dans le sport, il y a une notion de solidarité dans l'effort, dans la difficulté».
L'image de Woods devrait connaître «un rebond assez rapide» dans l'opinion, selon M. Goldschlager, mais pas jusqu'au niveau de confiance d'avant la divulgation de ses infidélités. «Elle devrait atteindre un pallier pendant un temps, puis avec le temps, revenir petit à petit» à des niveaux proches.
«Les marques qui sont parties ne reviendront probablement pas», car elles seraient alors perçues comme des profiteuses, mais «d'autres prendront probablement leur place», prédit-il.
Avant même la prise de parole du No1 mondial du golf, un sondage ABC News réalisé entre le 11 et le 14 février montrait une amélioration de son image, avec 32% d'opinions défavorables dans la population américaine contre 42% au pic de la crise, à la mi-décembre.