«Faites un petit quelque chose de plus. Assurez-vous que les commanditaires se sentent appréciés. Assurez-vous que les spectateurs s'amusent.»

Peu avant le début de la saison 2009, Tim Finchem, commissaire du circuit de la PGA, conseillait ainsi ses joueurs dans une vidéo spéciale de cinq minutes (source: Golf Channel). L'opération de relations publiques sera nécessaire. Car 2009 s'annonce cruciale pour la PGA. C'est l'année prochaine que se terminent les contrats de commandite en titre d'environ 20 tournois. Soit près de la moitié de la saison.

Les négociations commencent dans un contexte désastreux pour la PGA. D'abord, à cause de la crise. Plusieurs des commanditaires oeuvrent dans les secteurs automobile ou financier. Par exemple, Buick prête son nom à deux tournois, et Chrysler à un autre.

Les mauvaises nouvelles commencent déjà. Dans les dernières semaines, la U.S. Bank et FBR Capital Markets ont annoncé qu'elles ne renouvelleraient pas leur entente. Ginn Resort se désiste une année avant la fin de son contrat. Le circuit la poursuit maintenant. Ajoutons que le tournoi de Memphis est commandité par Stanford Financial - contre qui un recours collectif a récemment été déposé.

Et l'économie n'est pas le seul problème. L'image aussi, à cause de la controverse de la Northern Trust. La banque a reçu 1,6 milliard de dollars du fonds de sauvetage du gouvernement américain. En février dernier, au tournoi de Riviera qu'elle commandite, elle multipliait les dépenses pour divertir ses clients - 50 000$ pour un concert de Sheryl Crow, 100 000$ pour le groupe Chicago et beaucoup plus pour une série de soupers, de déplacements en avion et autres traitements V.I.P. Des démocrates demandent maintenant à la banque de rembourser ce «gaspillage» de fonds publics.

Commanditer un tournoi de golf est soudainement moins bien perçu. Un exemple parmi tant d'autres: Wachovia, une entreprise de services financiers qui a reçu 25 milliards du plan de sauvetage. Elle vient de faire changer le nom du tournoi qu'elle commandite en Caroline-du-Nord. Le Championnat Wachovia deviendra ainsi le Championnat Quail Hollow (nom du parcours). Bref, elle choisit de perdre la visibilité pour laquelle elle paie...

Plusieurs s'inquiètent sur la planète golf. Thomas Friedman, influent chroniqueur du New York Times et de Golf Digest, s'adressait ainsi en privé à des membres du Congrès: «Essayez-vous de tuer l'industrie des commandites? Parce que c'est ce que vous faites (avec vos critiques contre la Northern Trust).» Comme lui, d'autres scribes du golf défendent les commanditaires de leur industrie. Que ces dépenses paraissent frivoles ou non, il s'agit, selon eux, d'investissements. Et permettre aux compagnies de survivre et d'investir, c'était justement l'objectif du plan de sauvetage. L'investissement serait d'ailleurs rentable. La Bank of America a indiqué au Sports Business Journal que chaque dollar dépensé en commandite se traduit par 3$ de profits.

Autre contre-argument pour l'image: les quelque 125 millions amassés par la PGA pour des oeuvres de charité en 2008.

Peut-être. Reste que la PGA est confrontée à un troisième problème. En plus de la crise et de l'image, il y a la dilution de son produit. Sa saison s'étire de janvier à novembre. Tiger, Mickelson et les autres vedettes jouent environ la moitié des tournois. Sans Tiger, l'intérêt chute. En son absence, les cotes d'écoute ont plongé de 55% au dernier Championnat de la PGA. Difficile alors de demander le gros prix aux commanditaires.

Deux solutions: écourter la saison, et/ou forcer les joueurs à jouer chaque tournoi au moins une fois par quatre ans. Chaque commanditaire serait donc assuré d'avoir Tiger une fois tous les quatre ans. Reste maintenant à le convaincre.