Nuxe, une marque « scientifiquement naturelle »

La fondatrice de la marque française réputée Nuxe, Aliza Jabès, était de passage à Montréal récemment. Rencontre avec une femme d’affaires engagée qui a fait du naturel son credo, bien avant que ce soit tendance, et qui a su créer des produits aujourd’hui emblématiques.

Quel est l’ADN de Nuxe ?

Nous sommes une marque vendue en pharmacie qui a un positionnement dans le naturel. On est à la fois dans la sensorialité, mais avec une vraie connotation scientifique. Dans l’univers de la dermo-pharmacie, Nuxe est une marque assez atypique, mais c’est ce qui fait notre force.

Pourquoi atypique ?

Habituellement, la dermo-pharmacie se concentre sur l’aspect dermatologique. Nous sommes aussi dans cet univers-là, mais notre différence — et c’est ce que j’ai toujours voulu depuis que j’ai créé la marque en 1990 —, c’est que presque tous nos ingrédients sont naturels : nos formulations sont en moyenne à 90 % naturelles. Ç’a toujours été mon credo depuis que je suis adolescente.

Donc, avant même de fonder Nuxe, le naturel vous interpellait ?

C’est vrai qu’aujourd’hui, c’est très tendance de faire des marques naturelles, mais j’ai toujours été intéressée par les plantes et la nutrition végétale. Mon père, qui était pharmacien, m’a appris que les plus grands médicaments tirent souvent leur origine des plantes. J’ai donc toujours été très curieuse de la puissance du monde végétal. Quand j’ai décidé de me lancer dans la cosmétologie, c’était clair pour moi que ce serait naturel.

Pour vous, naturel et science vont main dans la main : Nuxe compte pas moins de 45 brevets à son actif.

Bientôt 50 ! Nous ne sommes pas une marque naturelle juste parce que c’est joli ; nous sommes une marque scientifiquement naturelle. L’efficacité des produits et leur tolérance sont très importantes, car souvent, les produits naturels peuvent être très agressifs pour la peau.

Le côté sensoriel est aussi une des signatures des produits Nuxe, particulièrement les textures et fragrances.

En effet ! C’est ma manière de travailler ; je ne peux pas accepter qu’un produit soit efficace, mais pas agréable à utiliser. À ce moment-là, il faut le retravailler. Efficacité et sensorialité : c’est indispensable pour tout ce qu’on fait.

Vous avez poursuivi des études en sciences politiques, puis fait un MBA en marketing et finances. Aviez-vous déjà à l’époque la vision de votre future entreprise ?

Pas clairement, mais je savais que je voulais être indépendante, exprimer mes idées. Puis, en 1990, j’ai eu l’occasion de racheter un petit laboratoire de formulation. Il avait appartenu à un pharmacien parisien assez visionnaire qui avait imaginé des formules très artisanales dans les années 50, mais qui étaient fondées sur le naturel.

Vous avez lancé votre premier produit en 1991, l’Huile prodigieuse, qui est rapidement devenue un succès en France et au-delà. Comment l’idée de ce produit est-elle née ?

J’ai toujours cru aux vertus des huiles végétales pour la peau, un ingrédient naturel, qui ne nécessite pas de conservateurs ou de produits chimiques pour assurer sa stabilité. J’étais à ce moment enceinte de mon fils aîné et je cherchais une huile, sans la trouver. Je voulais une huile sèche, naturelle, qu’on puisse mettre de la tête aux pieds — visage, corps, cheveux. Je l’ai faite pour moi, en fait, car je n’avais pas le temps pour une longue routine !

Près de 30 ans après sa sortie, l’Huile prodigieuse est devenue un véritable produit-culte. Comment expliquez-vous ce succès ?

C’est un produit transgénérationnel, qui peut être utilisé autant par des jeunes filles et leurs mères que leurs grands-mères. Je crois beaucoup à la pérennité des produits ; faire des produits pour un an ou deux, ce n’est pas mon truc. J’aime installer les choses dans la durée, et je crois que j’ai réussi ce pari.

Trouvez-vous qu’aujourd’hui, il y a une surenchère de la part des entreprises qui sont engagées dans la course folle aux nouveautés ?

Il y a certainement une surenchère dans les produits pour le visage. Chaque année, on voit de nouveaux produits anti-rides, anti-âge, etc. Il y a aussi des marques qui font des « surpromesses ». On est dans une industrie qui carbure aux nouveautés, et nous lançons évidemment des nouveautés aussi. Mais j’essaie de faire en sorte que chaque produit réponde aux besoins de diverses « qualités » de peau, avec une offre qui demeure concentrée.

Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par l’écoresponsabilité des produits cosmétiques. C’est une bonne nouvelle ?

Absolument. Les jeunes générations sont très au fait de la dégradation de la planète et attendent aujourd’hui des marques non seulement des formulations naturelles, mais des actions positives pour l’environnement. Pour nous, cela se concrétise par exemple dans l’approvisionnement des matières premières, en faisant affaire avec des producteurs qui ont un impact positif sur leur communauté locale, et aussi dans l’innovation continue du « packaging ». Je suis d’ailleurs fière d’avoir choisi il y a 30 ans des contenants en verre, qui sont entièrement recyclables, pour l’Huile prodigieuse, et nous développons sans cesse de nouveaux emballages plus légers et recyclables.

Trois gammes Nuxe à découvrir

Huile prodigieuse

Lancée en 1991, l’Huile prodigieuse est au sommet de sa catégorie en France et dans la plupart des pays où elle est offerte. Composée à 98 % d’ingrédients naturels, sans silicone, elle regroupe sept huiles végétales précieuses comme les huiles de tsubaki, d’argan, de macadamia ou de camélia, et son parfum original combine les doux effluves de fleur d’oranger, de magnolia et de vanille. L’Huile prodigieuse offre désormais trois variations : une huile riche, une huile or pailletée et la toute nouvelle Huile prodigieuse florale, qui propose une toute nouvelle fragrance florale et fraîche mariant des notes de zeste de pamplemousse, de magnolia et de musc.

Rêve de miel

Aliza Jabès a toujours été attirée par le miel et ses multiples vertus. Créée il y a plus de 20 ans, sa gamme Rêve de miel est devenue emblématique, et compte 10 produits formulés à base de miel d’acacia et d’huiles végétales. Un des plus populaires est le baume à lèvres au miel ultra-nourrissant et réparateur, qui vient dans un pot de verre recyclable. Récemment, la collection s’est enrichie de trois produits : le baume pour le visage, pour les peaux sèches et sensibles, le gommage corps nourrissant, qui exfolie et nourrit la peau grâce aux cristaux de sucres et huiles végétales, et le baume-huile fondant, qui offre une texture fondante très hydratante.

Insta-Masque

Lancée en août 2019, la gamme Insta-Masque propose trois déclinaisons de masques express qui revigorent la peau en deux minutes, top chrono. Chacun associe deux ingrédients, pour deux actions sur la peau. Les formules sont toutes infusées d’eau florale de rose, apaisante et adoucissante, mariée soit à l’huile de macadamia et à une fine poudre gommante (masque exfoliant + unifiant), à l’argile blanche kaolin (masque purifiant + lissant), ou encore au charbon végétal issu du bambou (masque détoxifiant + éclat).

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