(Londres) Alors que la plupart des entreprises de l’industrie du vêtement pressent sur l’accélérateur de la consommation en vendant des produits avec une durée de vie limitée, d’autres nagent à contre-courant.
Dans le sous-sol de la boutique de Duke Street, Zac Cristovao est penché sur un manteau de toile cirée : avec une éponge, il applique une couche fraîche de mélange imperméabilisant sur le tissu avant de le mettre à sécher.
« Bienvenue dans la salle magique où nous redonnons vie aux manteaux, s’exclame-t-il en voyant entrer des visiteurs. C’est comme une auto sur laquelle il faut faire de l’entretien. C’est la même chose avec les manteaux. »
Les vêtements de l’entreprise anglaise Barbour ont été conçus pour les pêcheurs, il y a 125 ans, avant d’être adoptés par une large partie de la population britannique comme symbole de la vie rurale. Même les membres de la famille royale ont le leur.
Ils sont réputés solides, mais l’entreprise continue à prendre soin de ses manteaux même après leur achat — en échange de frais importants, tout de même.
« Les gens peuvent aussi le faire à la maison, Barbour vend la cire pour le faire, mais c’est assez salissant, alors beaucoup de clients préfèrent nous confier cette tâche », indique M. Cristovao.
En plus du service d’application de cire, l’entreprise offre depuis des années de réparer ses imperméables. Quarante mille d’entre eux sont renvoyés chaque année par la poste vers la manufacture de Barbour, dans le nord de l’Angleterre, où les machines à coudre s’activent en continu.
Quelques Londoniens pressés rendent directement visite à Zac Cristovao dans Duke Street, à un jet de pierre du grand magasin Selfridges, pour profiter d’un service express.
Mais pas seulement les Londoniens. Jean-René Gaubil, un visiteur français, arrive dans le petit atelier avec un manteau semblable sur les épaules. Lui aussi veut le faire cirer. M. Cristovao promet qu’il pourra récupérer son manteau avant de quitter le pays quelques jours plus tard.
« Je ne sais pas si c’est un argument de vente, mais en tout cas, c’est un gage de qualité », a affirmé M. Gaubil, avant de continuer son séjour londonien.
Ça fait partie de notre image de marque. La durabilité de nos produits contribue aussi à notre réputation.
Anna Craig-Hutchinson, responsable des communications de Barbour
Quelques minutes plus tôt, elle avait évoqué le fait que des manteaux pouvaient ainsi passer de génération en génération. « Parfois, on reçoit des manteaux à faire réparer par des clients qui demandent toutefois que l’on ne touche pas à certaines marques du temps qui ont une valeur symbolique pour eux », a précisé Mme Craig-Hutchinson.
« Réparer ses biens est un acte radical »
Si ces services existent chez Barbour depuis des décennies, des entreprises du secteur du vêtement s’opposent à la mode éphémère, ou fast fashion, et offrent dorénavant des services qui allongent la durée de vie de leurs propres produits.
Alors que la logique comptable voudrait voir augmenter le nombre de manteaux neufs vendus dans les boutiques de l’entreprise, Barbour a récemment mis sur pied un projet-pilote de revente d’exemplaires usagés de ses propres manteaux.
Les manteaux sont récupérés des mains de leur propriétaire en échange d’un rabais de 50 livres (85 $) avant d’être remis à neuf par les couturières de l’entreprise et offerts sur l’internet.
« C’est tout nouveau », a affirmé Mme Craig-Hutchinson. Elle assure que son employeur ne craint pas que cette initiative puisse nuire à sa profitabilité. « Il y a toujours des gens qui découvrent notre marque, il y a toujours des gens qui achètent des manteaux neufs. »
C’est une initiative dans laquelle l’entreprise américaine de vêtements de plein air Patagonia se reconnaîtrait. Depuis 2017, la marque vend ses propres vêtements usagés sous l’enseigne Worn Wear. Fin novembre, elle a carrément ouvert une succursale entièrement consacrée à ces produits à Boulder, au Colorado. La garantie de l’entreprise continue à s’appliquer sur ces achats.
« Réparer ses biens est un acte radical, a affirmé la grande patronne de l’entreprise, Rose Marcario, dans un message mis en ligne pour souligner le lancement de ce nouveau projet. Réparer un objet que nous aurions autrement jeté semble inconcevable pour de nombreuses personnes en cette ère de fast fashion et de technologies changeantes. Mais l’impact d’une telle décision est énorme. En tant que PDG d’une entreprise qui — malgré ses convictions écologistes — prend encore davantage à la planète qu’elle lui en redonne, je peux vous l’assurer. »
« Soyez certains que tous les produits ont été lavés avant la revente, mais il peut subsister des marques de leur vie précédente, ajoute le site internet de l’entreprise. Après tout, ce sont les cicatrices qui racontent le mieux les histoires. »
> Consultez le site de Barbour (en anglais)
> Consultez le site de Patagonia (en anglais)