Alors que la diversité corporelle devient un enjeu qui rassemble, de plus en plus d’entreprises attrapent la balle au bond et mettent l’inclusion à l’honneur dans leurs campagnes et leurs offres vestimentaires. Regard sur une tendance encore émergente, mais qui commence à faire des petits.

Iris Gagnon-Paradis Iris Gagnon-Paradis
La Presse

La semaine dernière, la nouvelle campagne de Sokoloff, une entreprise montréalaise spécialisée en lingerie, a suscité une vague d’enthousiasme sur les réseaux sociaux. Pour présenter sa collection printanière Green Basics, Sofia Sokoloff a choisi des mannequins de tous les horizons, silhouettes et âges – dont Tea Long, une mannequin transgenre – pour un résultat autant naturel que réussi.

« La volonté de Sokoloff a toujours été de sortir du stéréotype “pin-up” à la Victoria’s Secret pour adopter une esthétique plutôt “girl next door”. Oui, les clients ont envie de s’identifier davantage à notre marque ; on le ressent et on les écoute. Cela dit, pour moi, la diversité, ce n’est pas seulement les tailles plus ; il y a aussi des petits “A” qui se font “bodyshamer” », détaille-t-elle.

Sokoloff n’est pas la seule marque à s’engager sur la voie de l’inclusion. Un vent de renouveau se lève, notamment dans le secteur de la lingerie. Certains ont lancé le bal, comme Aerie, qui ne retouche plus les photos de ses mannequins depuis 2014, ou encore des entreprises américaines comme American Apparel ou Girlfriend Collective, dont les campagnes mettent de l’avant une grande diversité, qu’elle soit ethnique ou corporelle.

En mars, la marque parisienne Chantelle a aussi surpris avec une série de photos représentant différentes ethnies et silhouettes afin de célébrer sa nouvelle collection Soft Stretch, qui propose des dessous en une seule grandeur pouvant s’adapter à toutes les formes.

« Pour moi, cette tendance de la mode inclusive vient des consommateurs, des clients qui sont désormais prêts à voir ces images. C’est un mouvement qui est en grande partie dû au numérique, à Instagram et à ses images retouchées… Les gens sont de plus en plus conscients de cela et veulent voir du réel », remarque Jocelyn Bellemare, professeur à l’École supérieure de mode de l’UQAM.

Rassembler au-delà des catégories

PHOTO TIRÉE D’INSTAGRAM

La nouvelle campagne de Chantelle célèbre la diversité avec sa collection Soft Stretch.

Au Québec, la jeune entreprise J3L Lingerie a su se démarquer avec ses photos audacieuses, mettant en vedette des ambassadrices aux silhouettes très diversifiées portant sans complexe – et sans retouche – ses pièces de lingerie.

Fondée par Jeanne Lebel et Laurence Lafond en 2018, J3L Lingerie est d’ailleurs finaliste au prix ÉquiLibre, remis chaque année par l’organisme du même nom à des entreprises ou initiatives encourageant une représentation saine et diversifiée du corps. « On veut casser les standards de la beauté ! », résume Laurence Lafond.

« On s’est d’abord intéressées à la lingerie taille plus, mais rapidement, on a décidé d’opter plutôt pour une marque qui célébrerait la diversité corporelle et où on arrêterait de catégoriser chacune des personnes », ajoute Jeanne Lebel, cofondatrice de J3L Lingerie.

La petite entreprise propose donc des grandeurs de XS à 5XL, qui sont poétiquement renommées de « Delicate » à « Nice & Curvy » dans leur guide des tailles. J3L Lingerie conçoit d’abord ses patrons pour les tailles plus, puis les adapte pour les plus petites tailles. Une façon de s’assurer que leurs « bralettes » – une rareté dans le marché taille plus – vont soutenir adéquatement les poitrines plus fortes, mais aussi de proposer le même produit à tout le monde, sans discrimination.

« C’est une sorte de thérapie pour nos ambassadrices d’aller devant la caméra. C’est aussi thérapeutique pour nous, derrière la caméra. Car il faut sortir de cette idée qu’on est nécessairement bien et satisfait si on est extra-small, et le contraire si on est taille plus. La diversité, c’est un mouvement qui rassemble tout le monde », ajoute Jeanne Lebel.

Encore du chemin à faire

PHOTO TIRÉE D’INSTAGRAM

Lancée il y a deux ans, la campagne #AerieREAL invite les clientes d’Aerie à partager des photos d’elles, sans retouche, dans leurs pièces favorites de l’entreprise.

La diversité corporelle et l’inclusion sont le cheval de bataille de Carolane et Josiane Stratis, les jumelles derrière le blogue Ton Petit Look, où ces sujets sont souvent mis de l’avant.

Leur projet, Incluses, également finaliste au prix ÉquiLibre, représente en quelque sorte la concrétisation de cette réflexion. Présenté au festival Mode & Design l’an dernier, Incluses a offert pour la première fois des pièces taille plus de designers québécois à la population. Une initiative qui a connu un grand succès, et qui aura sa suite en août, Incluses 2, ont dévoilé les jumelles Stratis à La Presse.

« C’était vraiment émouvant pour nous de voir des filles qui pleuraient parce qu’elles pouvaient enfin s’acheter des vêtements de qualité, faits ici. Souvent, les vêtements de taille plus sont faits dans des tissus vraiment cheaps et extensibles. Il n’y a aucune recherche dans les silhouettes, comme si les tailles plus voulaient seulement camoufler toutes leurs formes. Ce n’est pas parce que tu es une personne grosse que tu veux avoir l’air d’une matante ! », s’exclame Carolane Stratis.

Aux yeux des deux sœurs, il est incompréhensible que cette part du marché soit si peu développée. La faute à des stéréotypes qui ont la vie dure dans certains milieux de la mode, alors que, de toute évidence, il y a là un potentiel économique énorme.

« Cela fait neuf ans, avec Ton Petit Look, qu’on regarde le monde de la mode évoluer. Personne ne fait de la place aux personnes de taille plus. Au mieux, les marques vont s’arrêter à 2X. C’est quoi, se rendre jusqu’à 4X ? », questionne Josiane Stratis, cofondatrice de Ton Petit Look.

Une réalité que constate aussi M. Bellemare, qui travaille actuellement au projet de campagne de mensurations Size North America, ayant pour but d’aider l’industrie canadienne du vêtement à offrir des pièces adaptées aux morphologies nord-américaines.

« C’est ce qui est le plus étonnant ! On sent que la diversité, c’est un mouvement de plus en plus fort, mais ça ne se traduit pas encore nécessairement dans l’offre. Aux États-Unis, le marché est énormément développé, mais ici, on est encore sur le filiforme. Mais on n’a plus le choix, on s’en va vers d’autres modèles. »