Une première mannequin en burkini dans l'édition maillots du Sports Illustrated

Pour le célèbre numéro spécial du Sports Illustrated consacré aux maillots de bain, Halima Aden, mannequin somali-américaine et musulmane, pose en burkini et en hijab sur une plage du Kenya, où elle a grandi jusqu’à l’âge de 7 ans dans un camp de réfugiés de l’ONU avant de s’installer aux États-Unis. Une première pour le magazine. 

« Les filles, tout est possible ! C’est un message envoyé à ma communauté et au monde que les femmes de toutes origines et apparences peuvent être unies et célébrées », s’est réjouie la mannequin de 21 ans sur son compte Instagram.

Rappelons que, depuis 2015, le magazine s’est ouvert à la diversité corporelle en présentant dans ses pages la mannequin taille plus Ashley Graham, ainsi que Nicola Griffin, mannequin de 56 ans, et Brenna Huckaby, athlète paralympique deux fois médaillée d’or. « Nous pensons que la beauté n’a pas de frontières », a expliqué MJ Day, éditrice du Sports Illustrated Swimsuit, dans un article publié sur le site du magazine.

« Sports Illustrated est en train d’élargir sa perception de marque, estime Stéphane Mailhiot, vice-président stratégie, chez Havas Montréal. L’édition maillots de bain est l’un des magazines les plus vendus aux États-Unis, il doit faire preuve de diversité. On cherche des expériences qui marquent les esprits et dont on va parler. »

Controverse... et ouverture

Les réactions sur les réseaux sociaux sont toutefois très divisées : soit on félicite le magazine pour son côté progressiste ou alors on est choqué par la célébration de la « soumission » de la femme face à la religion.

Pour Mariette Julien, professeure à l’école supérieure de mode ESG UQAM, le burkini est un vêtement conçu pour que le corps de la femme ne soit pas désirable, alors que sur la photo, l’effet est plutôt contraire. 

« Ce n’est pas parce qu’on cache de la peau qu’on n’est pas sexy, au contraire, cette photo est hyper féminine et aguichante, telle une sirène allongée dans l’eau», selon Mariette Julien.

« La femme est encore présentée comme un objet de désir, et on met de l’avant, cette fois, un symbole religieux, poursuit-elle. C’est une avancée pour les femmes musulmanes qui veulent exprimer leur croyance religieuse, car il y a là une symbolique religieuse », explique la professeure, avant d’ajouter que cet aspect l’agace. 

Renaud Legoux, professeur agrégé en marketing à HEC Montréal, pense que le magazine n’est pas dans une logique de provocation. « Il n’y a pas la volonté de faire une déclaration politique, c’est plutôt un message d’ouverture, d’acceptation de la diversité et d’inclusion, ça fait partie du positionnement du magazine et c’est fait de manière très esthétique. »

Sa collègue, la professeure Johanne Brunet, estime pour sa part que Sports Illustrated explore de nouvelles frontières. « Le magazine aurait pu se cantonner à une image très réductrice du rôle des femmes en sport. »

« Il faut voir le burkini dans une perspective d’émancipation, car de cette manière les femmes peuvent faire du sport et participer à des activités», mentionne Johanne Brunet.

Le burkini n’est pas reçu de la même manière aux États-Unis qu’en France, par exemple, rappelle Stéphane Mailhiot. « Quand Decathlon a décidé de vendre le hijab de course en France, ils ont dû reculer, alors qu’aux États-Unis ça se vend dans tous les magasins de sport. »

« Sports Illustrated y est allé progressivement, on a d’abord ouvert les normes de beauté, puis, comme le dit la mannequin, Halima Aden : “Il n’est pas normal que les filles de ma religion ne voient jamais de modèle” », explique le publicitaire. 

Ce dernier pense cependant que Sports Illustrated doit tenir la barre du gouvernail et ne pas revenir sur sa décision, par exemple, en enlevant la photo du magazine, qui sera publié le 8 mai. « Si tu fais ce geste dans le but de montrer ton ouverture et que tu recules devant la pression, ça voudra dire que tu l’as fait dans un but purement commercial. Or, c’est plutôt une philosophie qu’on met de l’avant ici, car on ne vend pas des maillots de bain. C’est une bonne décision de marketing, moderne et faite avec conviction. »