S’il y a quelques années, on parlait déjà d’une « tiktokisation » de la politique internationale, il est maintenant impossible de passer sous silence le pouvoir croissant du réseau social chinois, qui joue un rôle significatif dans plusieurs des campagnes électorales actuelles. Il faut dire que d’ici la fin de 2024, un nombre record de citoyens auront été appelés aux urnes, soit près de la moitié de la population mondiale.

Alors qu’on traverse une année électorale sans précédent, il n’est pas rare de voir des États suspendre temporairement TikTok dans l’espoir de neutraliser l’opposition. C’est par exemple le cas des autorités sénégalaises, qui ont bloqué l’application à l’approche de l’élection présidentielle de 2024, sous prétexte qu’elle entraînait la diffusion de messages « haineux et subversifs ». De nombreux partis politiques tirent aussi profit du réseau social pour aller chercher des votes. Or, TikTok impose sa propre logique médiatique et engendre de nouvelles formes de communication. Le réseau social pousse ainsi les partis à réinventer leurs relations publiques. Que l’on parle des législatives en France ou encore de la présidentielle américaine, les politiciens se tiktokisent sous nos yeux, et certains y arrivent avec plus de succès que d’autres.

Interviewé par Le Nouvel Obs afin de commenter la montée en popularité du candidat d’extrême droite français Jordan Bardella, le professeur en communication politique Philippe Moreau-Chevrolet souligne d’emblée l’ascension du politicien sur TikTok, une percée qui aurait été « préparée de manière très délibérée », de façon à mettre de l’avant une image de marque « un peu chaton », digeste et fédératrice. C’est vrai : tout sourire, sympathique et accessible, le personnage que Bardella incarne sur TikTok planche sur l’image et la séduction. Il met en lumière la spectacularisation croissante de l’arène politique, qui prend des airs de téléréalité. La porosité entre la sphère politique et celle du divertissement est d’ailleurs telle qu’il n’est même plus surprenant de voir le président des États-Unis et son rival discuter de leurs performances respectives au golf en plein débat présidentiel.

Plus que la dimension spectaculaire de la politique actuelle, c’est son inscription dans une culture web participative qu’il est intéressant d’analyser. En ligne, on est toujours appelé à jouer un double rôle, soit celui de consommateur ET de producteur. Cette dimension participative fait même partie de l’ADN du web social, qui nous transforme tous à divers degrés en créateurs de contenu. Dans les années 1960, le théoricien de la communication Marshall McLuhan disait déjà que « le message, c’est le médium », pour signifier que les caractéristiques propres à un média finissent par avoir une immense incidence sur le type de message qu’il transmet.

Sur l’internet, c’est l’impératif de la participation qui façonne la communication humaine.

De fait, le marketing politique le plus percutant n’émane peut-être pas de l’élite politique, mais plutôt de l’engagement créatif des internautes. Sur TikTok, monsieur et madame Tout-le-Monde bouleversent le discours électoral par l’entremise de ce qu’on appelle des « edits », un format vidéo hyper populaire, que la youtubeuse américaine Jules Terpark décrit même comme « la forme de média la plus captivante et la plus persuasive de l’heure ».

L’arrivée des « edits »

Les « edits » consistent en de brefs montages visuels rythmés produits par des fans qui désirent transmettre une vision souvent magnifiée de leur figure publique préférée. À l’image de cet « edit » tirant profit de l’intelligence artificielle et mettant en scène le chef du Parti québécois, Paul St-Pierre Plamondon, ces courtes vidéos s’appuient sur une trame sonore chargée d’émotion et vont mettre l’accent « sur le sourire, le corps ou la beauté du personnage ».

La chercheuse en culture populaire Megan Bédard m’explique que ces vidéos s’inspirent de la culture des fandoms, notamment celle des fans de K-pop, mais que leurs origines remontent aux années 1970, à l’époque où le vidding a pris racine chez les fans de Star Trek. Dès 1975, des fans créent leurs propres vidéoclips de la série télévisée en récupérant et en remixant du matériel audiovisuel. Selon Megan Bédard, « TikTok a transformé la manière dont on fait du contenu en ligne, parce que le montage vidéo est [rendu] très accessible. Il y a dix ans, il fallait avoir un logiciel et certaines compétences. Or, TikTok a énormément démocratisé [le vidding], ce qui fait qu’on voit de nouvelles formes émerger ».

Lisez l’article « Sur TikTok, les fans de K-Pop transforment les politiques en personnages cool et sexy »

En reconduisant la logique du spectacle et en tirant profit du lien entre la musique et les émotions, les « edits » arrivent à capter notre attention. Souvent sans parole, ils semblent participer à la domination des images, quitte à mettre au rancart les débats de fond. Ils présagent aussi une métamorphose de la communication politique, qui repose de plus en plus sur l’engagement créatif de citoyens qui endossent le rôle de fans. Ces derniers, parfois très jeunes, s’emparent petit à petit du discours politique, qui glisse des mains des leaders. Pour faire passer leurs messages, les partis politiques ont donc intérêt à comprendre la culture numérique.