Le compte TikTok Restepépé, vous connaissez ? Ils sont trois, ils ont de 70 à 75 ans, ils communiquent les consignes sanitaires liées à la COVID-19 en dansant… et ils font un tabac sur la plateforme la plus populaire chez les jeunes. Coup d’œil sur cette campagne de sensibilisation (qui n’en a pas l’air), menée par un trio d’influenceurs du troisième âge et orchestrée par le gouvernement du Québec.

Marissa Groguhé Marissa Groguhé
La Presse

Les vidéos du compte Restepépé sont comme toutes celles que l’on trouve sur TikTok. Des danses ludiques, des vidéos de recettes ou de maquillage, des changements de vêtements instantanés… Tous les codes sont respectés. Un seul détail est plutôt inusité (et c’est probablement ce qui les rend si populaires) : les vedettes de cette page, Gab, JR et Dan, sont toutes âgées de plus de 70 ans. Comme quoi il n’y a pas d’âge pour être cool.

C’est d’ailleurs l’un des messages que l’on tente de transmettre ici, observe Sandrine Prom Tep, professeure de marketing numérique de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. « On joue avec la notion qu’on exclut souvent les personnes âgées d’avoir une coolitude, dit-elle. On montre que c’est une question d’attitude, on dit aux jeunes : “Si pépé peut être cool en respectant les consignes, il n’y a pas de raison que tu ne sois pas cool. Donc, reste chez toi.” »

Car, sous les apparences d’une initiative « faite maison », Restepépé est en fait une campagne de sensibilisation coordonnée par le gouvernement québécois. « Il s’avérait important de créer un rapprochement entre ces deux groupes d’âge, qui ont été chacun très touchés à leur façon par la pandémie, et de faire partager entre eux un message d’encouragement fort : “Lâchez pas !” », nous explique Jean Auclair, relationniste de presse au ministère du Conseil exécutif du gouvernement du Québec, par courriel.

Ainsi, en passant directement par l’une des plateformes que les jeunes utilisent le plus, on tente de s’adresser à eux « dans leur langage », en utilisant « leurs codes », observe Sandrine Prom Tep.

Le gouvernement comprend qu’il faut leur parler différemment. On passe moins par l’appel à la raison, on tente moins de faire la leçon. On essaie de faire partie de leur gang plutôt que de leur dire : « Rejoignez-nous, soyez de bons garçons, de bonnes filles. »

Sandrine Prom Tep, professeure de marketing numérique de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal

« On leur dit qu’on sait qu’ils sont cool, qu’ils ne sont pas dupes, qu’on respecte leur monde, poursuit-elle. Il y a un changement de perspective : on essaie de rassembler, plutôt que de convaincre. »

Comme des professionnels

Le compte @restepepe, mis en ligne à la mi-décembre, a déjà plus de 139 000 abonnés, 6,5 millions de vues et 1,4 million de mentions J’aime.

Sur 15 vidéos, la plus populaire de la page, avec 4 millions de vues et 1,2 million de mentions J’aime au moment d’écrire ces lignes, s’intitule « Comment trouver la tenue parfaite pour une soirée tisane ». Exécutant une amusante chorégraphie comme on en voit beaucoup sur TikTok, la vedette du clip de 20 secondes change de masques et de vêtements en un clin d’œil grâce à un excellent montage, sur une chanson des Montréalais Apashe et Wasiu.

Dans les commentaires, beaucoup s’émerveillent devant la qualité des transitions d’images. Toutes les vidéos de la page sont superbement exécutées, tout en maintenant le style « fait maison » que la plateforme avantage, ce qui vient d’autant plus faire mousser l’engouement.

C’est que le gouvernement du Québec a fait appel à une équipe de professionnels pour cette campagne. Trois réalisateurs, Zoé Pelchat-Ouellet, Didier Charette et Martin C. Pariseau, de Cinélande, ont travaillé sur le projet avec les trois acteurs non professionnels. La firme de publicité Cossette est quant à elle responsable de la création, de la production et de la diffusion de cette offensive de sensibilisation.

L’outil parfait

« Il y a de l’exploration sur TikTok actuellement, dit Sandrine Prom Tep. Il ne s’agit pas de la seule campagne liée à la COVID-19 sur cette plateforme. » Au Viêtnam, par exemple, l’UNICEF a commandité une campagne sur TikTok pour rejoindre les jeunes. La pandémie a par ailleurs propulsé la popularité du réseau social.

Il faut « pêcher là où sont les poissons », observe l’experte, qui soulève que les autorités sont à la recherche depuis le début de la pandémie de la meilleure façon de s’adresser aux jeunes — pensons à la campagne des influenceurs embauchés pour relayer le message sur leurs réseaux sociaux, l’automne dernier. TikTok n’est que la suite logique.

D’après le gouvernement, il est prévu que la campagne Restepépé se poursuive au cours des prochains mois et se déplace sur d’autres plateformes, comme Instagram, Facebook et YouTube, sans jamais passer par les médias traditionnels.

> Consultez le compte @restepepe sur TikTok