L’implication des personnalités en tant que porte-parole et ambassadrices de constructeurs automobiles est un sujet qui revient régulièrement sur les réseaux sociaux. Comment les vedettes concilient-elles leur mandat publicitaire et leur engagement en faveur de l’environnement ? La Presse leur a posé la question…

Véronique Lauzon Véronique Lauzon
La Presse

« J’avoue que ça me trouble de voir des artistes très connus faire de la pub pour des chars. »  En une phrase, l’écologiste Mélissa de La Fontaine résume ainsi un malaise partagé par bien des écologistes au Québec.

« Si cette personne a besoin d’aller chercher ce contrat pour vivre, je ne lui dirai pas de ne pas le faire, ajoute l’auteure de Tendre vers le zéro déchet, en entrevue avec La Presse. Mais quelqu’un qui est bien à l’aise financièrement… pourquoi faire une pub de chars ? Puisque tu as une influence sur les gens, tu as une responsabilité sociale, morale et éthique. »

Ce genre de critiques ont été exprimées par un grand nombre de citoyens et de chroniqueurs lors du lancement du Pacte pour la transition de Dominic Champagne, en novembre 2018.

Guillaume Lemay-Thivierge, porte-parole de Hyundai depuis près de 10 ans, a reçu son lot de reproches en ce sens. Mais il réagit avec philosophie. « Je ne suis pas du tout gêné de mon mandat de porte-parole », dit le comédien, qui ajoute être « très sensible aux questions environnementales ».

PHOTO FOURNIE PAR HYUNDAI

Guillaume Lemay-Thivierge, porte-parole de Hyundai au Québec, 
et Don Romano, PDG de Hyundai Canada, ont souligné en 2016 le partenariat entre le constructeur et le Festival de jazz de Montréal.

Il faut arrêter de courir à droite et à gauche pour montrer des gens du doigt. On est tous coupables ensemble, entre autres d’élire des gouvernements qui ne font pas grand-chose.

Guillaume Lemay-Thivierge

En janvier dernier, Dan Bigras, signataire du Pacte, a lui aussi reçu des commentaires négatifs lorsqu’il a critiqué les positions environnementales de Donald Trump. Bien des internautes lui ont rappelé sur Twitter qu’il était la voix du camion Dodge Ram.

« C’est sûr qu’une personne qui est la voix de Ram devrait peut-être se garder une petite gêne au lieu de se positionner écologiste », estime Sébastien Fauré, président de Bleublancrouge, agence de communication et marketing, spécialisée en matière de mobilité et de transport.

« Il faut être cohérent. Il ne peut pas prendre parti [en faveur de l’environnement] et, de l’autre côté, représenter une marque qui n’a pas présentement l’offre électrique ou hybride qui est demandée par le marché. »

« Période de turbulences »

Dan Bigras a décliné notre demande d’entrevue, tout comme d’autres porte-parole ou ambassadeurs de marques de véhicules, dont Mariloup Wolfe (Chevrolet), Jean-François Breau (Ford), Maripier Morin (Buick) et Annie-Soleil Proteau (Ford). Antoine Bertrand, en tournage en France, ne pouvait répondre à nos questions. Même chose pour Francisco Randez (Ford), en tournage au Salvador.

Sébastien Fauré affirme qu’il n’est pas facile d’être porte-parole d’une marque de voitures en ce moment, puisque nous sommes dans « une période de turbulences où des courants de pensée s’entrechoquent ».

Il est persuadé que ce sera encore plus délicat en 2020, car la pression environnementale continuera d’augmenter. Mais d’après lui, la situation va se rétablir dès 2021-2022 et les porte-parole seront moins montrés du doigt. « Peu de constructeurs ne sont pas du tout dans l’action. Mais on ne voit pas encore le déploiement de ces nouveaux modèles moins polluants. On pourrait être surpris de l’ampleur de cette transformation-là », ajoute le président de Bleublancrouge.

PHOTO MARCO CAMPANOZZI, ARCHIVES LA PRESSE

Mélissa Désormeaux-Poulin est porte-parole de Kia depuis trois mois.

Écolo et porte-parole

Mélissa Désormeaux-Poulin est porte-parole de Kia depuis trois mois. Soucieuse de l’environnement, la vedette de Ruptures a accepté de s’associer à cette marque lorsqu’elle a su qu’elle offrait « deux véhicules électriques et accessibles ».

Pour moi, ce n’est pas contradictoire de représenter une voiture et de signer le Pacte. Ce qui m’importe est de faire de petits gestes tous les jours. À la maison, on fait du compostage depuis longtemps, on diminue nos voyages… On est conscientisés.

Mélissa Désormeaux-Poulin

« Une des premières choses que Mélissa voulait connaître était notre offre écologique et ce à quoi ressemblait notre empreinte écologique, confirme Frédéric Tremblay, directeur des relations publiques de Kia. Nous l’avons justement choisie pour son positionnement écologique, puisque ça fait partie de nos valeurs et de nos croyances. »

Caroline Lacroix, professeure au département de marketing de l’Université du Québec à Montréal, voit bien que les personnalités qui se disent écologistes sont scrutées à la loupe. Elle donne l’exemple de Leonardo DiCaprio, très engagé pour la protection de l’environnement : « Tout le monde s’est indigné lorsqu’on l’a vu sur un gros yacht. »

Or, on ne peut demander aux célébrités d’être plus vertueuses que le pape, dit-elle. « Personne n’est parfait. Et c’est justement une force de montrer que nous sommes imparfaits, mais que nous voulons nous améliorer. Ça fait une différence à l’oreille des consommateurs. Et c’est comme ça qu’une marque devrait jouer en s’associant avec une personnalité. »

Défendre son point de vue

Face à l’urgence climatique, Guillaume Lemay-Thivierge croit que le premier pas de géant devrait être fait par les gouvernements, entre autres en s’attaquant « aux plus gros pollueurs ».

Aux citoyens, il suggère de diminuer leurs achats. « Il faut se poser la question : est-ce que j’ai une voiture qui ne sert à rien ? Est-ce que j’ai quelque chose dans ma vie qui pollue pour rien ? Est-ce que j’achète trop de cossins ? »

Lorsqu’il se fait parler de son mandat comme porte-parole dans un lieu public, la vedette de Nitro Rush prend le temps de faire valoir ses arguments à ceux qui l’abordent. De leur expliquer, par exemple, qu’il fait partie des citoyens qui ont besoin d’un véhicule au quotidien, mais qu’il est heureux de savoir que la plupart des constructeurs se tournent vers l’électrique et développent de nouveaux modèles. 

« Quand on me dit qu’un porte-parole n’est pas en accord avec l’environnement, je leur dis : “Venez, on va discuter. J’ai des arguments et tu es mieux d’en avoir des bons pour me contredire !” »