Signe que l’engouement pour les licornes ne fléchit pas (encore), Montréal accueille une boutique entièrement consacrée à l’univers magique et multicolore de la version moderne de ces créatures mythiques. Coup d’œil sur le phénomène des licornes, propulsé par les réseaux sociaux.

Catherine Handfield Catherine Handfield
La Presse

Une lampe, une boutique

PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE

Le copropriétaire de la boutique David Chevrier et son employée Virginie-Mélody Lemelin-Lemond.

Tout a commencé avec une lampe licorne. Antiquaire à ses heures, David Chevrier se l’était procurée l’an dernier pour la revendre dans son café de l’est de Montréal (l’Anticafé, qu’il a vendu depuis). Il doutait de son choix, mais son employée, amatrice de licornes, l’a rassuré : « Ça va se vendre super bien ! », a prédit Virginie-Mélody Lemelin-Lemond. David Chevrier l’a affichée sur sa page Facebook et… c’était la folie ! Générant des centaines de « likes », la lampe a immédiatement trouvé preneur. Même engouement pour des épinglettes licornes, mises en vente peu après. L’idée de David Chevrier était faite : il ouvrirait une boutique destinée à l’univers des licornes. Et c’est demain que ça se passe. La Licornerie, à deux pas du métro Mont-Royal, ouvrira ses portes à l’occasion de la braderie de l’avenue du Mont-Royal qui se tient dès demain jusqu’à dimanche. L’ouverture officielle est le 12 juin.

Concept unique

PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE

Une boutique où l’on vend à la fois jouets, pâtisseries, boissons glacées, cosmétiques, décorations, toiles d’artistes et cadeaux de tous genres, est un concept unique au monde, croit David Chevrier.

Il existe dans le monde quelques boutiques consacrées aux licornes, comme le Brooklyn Owl, à New York, qui vend des cornes de licorne en peluche, ou le Unicorn Café, à Bangkok, qui sert des pâtes et des desserts arc-en-ciel. Mais le concept montréalais, où l’on vend à la fois pâtisseries, boissons glacées, cosmétiques, décorations, toiles d’artistes, cadeaux (dont une grande partie est faite au Québec), est unique, assure David Chevrier, copropriétaire de l’établissement avec Sébastien Noreau. « Je me suis dit : “Je pourrais être le premier au monde à créer un magasin de licornes ?” J’ai eu des frissons », confie le sympathique colosse de 1,93 m. Lors de notre visite, deux pâtissiers fabriquaient des gâteaux licornes derrière le comptoir. Le plancher était recouvert d’un tapis rose bonbon et le plafond, d’une peluche bleu ciel. Une odeur sucrée flottait dans l’air.

Fort sur les réseaux sociaux

Depuis au moins cinq ans, la licorne est en vogue dans la culture internet. D’où vient cette tendance ? Il existe diverses théories. Est-ce le lancement de la nouvelle mouture de Mon Petit Poney, en 2010 ? Est-ce plutôt la licorne en peluche du film Détestable moi ? Ou encore cette blogueuse culinaire de Miami et ses rôties multicolores ? Une chose est sûre, ce sont les réseaux sociaux qui ont propulsé le courant. Sous le mot-clic #unicorn, on trouve en effet des millions de photos qui évoquent la licorne sous toutes ses formes : coiffure, manucure, pâtes, gâteau, babioles… « J’aime l’esthétique autour des licornes. Tout ce qui est magique, coloré », résume Virginie-Mélody Lemelin-Lemond, maintenant employée à la nouvelle boutique et dont la cheville est tatouée d’une licorne.

Récupération… généralisée

Pour qu’une mode s’installe, deux conditions doivent être réunies, explique Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal. D’abord, les valeurs que l’objet en question évoque (l’enchantement, dans le cas de la licorne) doivent correspondre avec ce dont une frange de la population a besoin. « La deuxième condition, la plus importante, poursuit-il, c’est la récupération de manière structurée, soit par une émission, soit par un porte-parole, soit par un influenceur, soit encore par une compagnie… » La licorne a été récupérée en masse depuis deux ans, tant par des influenceurs que par l’industrie de la beauté, du vêtement, du divertissement et de l’alimentation.

Netflix propose d’ailleurs le film Unicorn Store, qui met en vedette Brie Larson (aussi réalisatrice du film), comme jeune peintre à l’imagination fertile qui peine à entrer dans le monde adulte. Son rêve ? Se procurer une licorne.

Selon M. Nantel, le Unicorn Frappuccino, lancé par Starbucks en 2017, constitue l’un des points de bascule de la tendance.

Une mode éphémère ?

Le phénomène des licornes, aussi fort soit-il, est voué à s’éteindre prochainement, prédit Jacques Nantel, qui a consacré une chronique à ce sujet à la radio de Radio-Canada. « La notion d’épiphénomène est une notion directement liée à des microgénérations. Et une génération, en matière de produit, c’est environ de cinq à sept ans », nous dit M. Nantel, rappelant que la dernière chose que veulent les adolescents, c’est ressembler à ceux qui les précèdent. David Chevrier reste optimiste. L’univers magique et multicolore de la licorne, constate-il, attire les jeunes, mais aussi des adultes. « Si les gens se tannent de juste la licorne, il y a des millions d’autres affaires qu’on peut vendre », conclut pour sa part Virginie-Mélody Lemelin-Lemond.