Chaque Noël, des dizaines de milliers de touristes étrangers se bousculent à Rovaniemi, ville du cercle polaire. Les Finlandais ont réussi à convaincre le monde entier que le Père Noël est bien originaire de la Laponie finlandaise.

Publié le 20 déc. 2013
AGENCE FRANCE-PRESSE

De nombreuses activités touristiques y sont organisées autour du célèbre personnage, et malgré des hôtels quasi complets pendant la saison de Noël, les Finlandais considèrent que la marque du Père Noël pourrait apporter beaucoup plus.

«Le Père Noël est la marque la plus connue de Finlande», explique le directeur de Santa Claus Licencing, Petri Paarnio. Cette entreprise possède les droits d'exploitation de la marque finlandaise du Père Noël.

«On n'a pas assez tiré les bénéfices de l'image du Père Noël finlandais, peut être parce que Noël s'étend sur une courte période de l'année», ajoute M. Paarnio, qui souhaite créer une marque qui fonctionnerait toute l'année.

«Le Père Noël est une icône. Il incarne des symboles comme la bonne santé, la solidarité et des valeurs comme la joie de donner sans toujours attendre une contrepartie», poursuit-il.

L'entreprise, qui collabore étroitement avec les organismes de promotion du tourisme finlandais, vise en 2014 un marché qui pourrait valoir jusqu'à des «centaines de millions d'euros». Elle prévoit notamment de procéder à un rapprochement de sa marque avec des jeux vidéos, des grands événements internationaux, des parcs d'attractions et des produits dérivés.

L'Asie et la Russie, un énorme potentiel

Malgré la grave crise budgétaire qui traverse la Finlande, le parlement a approuvé en décembre un budget additionnel de 300 000 euros consacré à la promotion du Père Noël en Chine.

«En Europe, Noël est historiquement attaché à une période courte. Mais en Asie, le Père Noël peut être considéré comme un personnage à part entière», estime M. Paarnio.

«Les Japonais sont traditionnellement très nombreux, mais la Chine, Hong Kong, la Corée du Sud et Singapour montent en importance. Et les Russes remplissent les hôtels après Noël jusqu'à début janvier», estime Sanna Kortelainen, la directrice de l'office du tourisme de Rovaniemi.

Un succès commercial rendu possible grâce à une coopération avec la compagnie aérienne finlandaise Finnair qui a multiplié ses vols directs entre Helsinki et l'Asie.

Les valeurs incarnées par le Père Noël représentent un enjeu majeur. Lors de ses déplacements internationaux, il veut se montrer solidaire: depuis deux ans il rend visite aux enfants japonais à Fukushima, frappés par le tsunami en 2011.

Un Père Noël très soigné

«Le Père Noël - en tant que concept - n'a aucune protection juridique, donc sa valeur sur le marché est proche de zéro», constate le directeur de recherche Mika Maliranta de l'institut économique ETLA.

Contrairement au Père Noël américain, le finlandais «ne porte pas de bottes noires, ni une ceinture noire, mais des bottes marron fabriquées en Laponie. La longueur de la barbe est strictement contrôlée. En plus, notre Père Noël est en meilleure santé, il est plus mince, et surtout, il ne dit pas «ho ho ho!» comme son confrère américain», insiste M. Paarnio.

Reste donc aux marques déposées de convaincre les consommateurs, car la compétition internationale est plus que féroce.

Certains estiment même que le Père Noël n'est pas un produit comme les autres.

«Essayer de définir la valeur du Père Noël sur le marché pourrait entrer en conflit avec ses propres valeurs. La période de Noël est peut-être déjà suffisamment commerciale», juge avec humour l'analyste boursier de l'Inderes Mikael Rautanen.