Bien nommer (ou pas) un projet immobilier

De Kubik au Roccabella, en passant par Les Feuilles, le Penny Lane et Le Marseille, les immeubles de condos peuvent avoir des noms aussi originaux que leurs propriétaires le désirent. Aucune règle ne limite leur imagination. Même si certains choix suscitent l'étonnement, voire la controverse. Ce fut le cas en janvier dernier, quand les promoteurs des condos Osha ont été accusés d'appropriation culturelle. Mais alors, comment choisir le nom d'un immeuble?

À Montréal, quand il est question d'attribuer des noms, la compétence de la Ville se limite aux lieux et immeubles dont elle est propriétaire. «Dans le cas d'une propriété privée, c'est le propriétaire qui a le loisir de nommer son immeuble et qui peut, s'il le désire, communiquer avec la Commission de toponymie du Québec pour s'assurer d'utiliser un nom conforme aux bonnes pratiques en matière de toponymie», explique Audrey Gauthier, porte-parole de la Ville de Montréal.

La Commission de toponymie s'assure en effet de faire respecter certaines règles en matière d'orthographe. «Si un nom officiel est utilisé pour nommer un immeuble, l'orthographe doit être respectée», souligne Julie Létourneau, porte-parole de l'organisation.

Les responsables de plusieurs arrondissements montréalais consultés sur la question ont tous confirmé qu'aucune règle ne régissait l'attribution de nom des immeubles de copropriétés, laissant ainsi le champ libre à la créativité des propriétaires.

Le promoteur Altius, du projet Osha, n'a donc enfreint aucune règle en choisissant, avec ce nom, d'évoquer l'histoire de l'ancien chef mohawk Billy Two Rivers, selon qui «Hochelaga» est un dérivé d'«Osha» et d'«Aga», des termes utilisés par les autochtones pour désigner Jacques Cartier et son équipage en 1535. Cela dit, le choix des promoteurs a indigné le conseil de bande de Kahnawake, qui rappelle que jamais le chef ni sa communauté n'ont été consultés pour une utilisation commerciale de cette histoire.

Face à la controverse, le promoteur a revu sa campagne de promotion, et fait disparaître toute mention de l'ancien chef de son site internet. «Nous sommes très fiers du projet OSHA, fait néanmoins savoir par écrit l'attachée de presse du projet, Chantale Barr. Ce dernier connaît un excellent accueil auprès des futurs acheteurs. La réalisation de tel projet demande des années de planification. Et, évidemment, le choix du nom du projet doit être révélateur de sa personnalité, de sa vocation, de son implantation au sein d'un territoire. Dans le cas d'OSHA, il est clair qu'avec le recul, nous aurions pu orienter notre choix sur d'autres références historiques que ce quartier nous offrait.»

Imagination sans limite

Le plus souvent, les noms d'immeubles témoignent de l'environnement qui les entourent, comme le Walter (rue Atwater), La Catherine (rue Saint-Catherine Est) ou les Résidences Oro: «En italien et en espagnol, oro signifie or, précise Manuel Legault, courtier immobilier responsable de l'immeuble. Puisque le projet est situé dans le Mille carré doré, c'est une forme d'hommage au secteur.»

D'autres noms servent de rappel historique à la vocation première de l'endroit, comme les unités de la Biscuiterie Viau aménagées dans l'ancienne usine érigée en 1906 par Charles-Théodore Viau, célèbre pour la fabrication des biscuits Whippet. Une logique semblable a été suivie pour nommer Le Bourbon, un projet immobilier actuellement en construction sur le terrain d'un hôtel emblématique démoli en 2018 dans le Village gai.

Pour trouver le nom du projet Laurent & Clark, plusieurs séances de remue-méninges ont été nécessaires. Une firme de «branding» a d'ailleurs été engagée pour aider les propriétaires à proposer une marque forte. En groupe, ils ont d'abord analysé l'environnement du projet et les voies qui le contournent, soit les boulevards Saint-Laurent et De Maisonneuve, de même que les rues Ontario et Clark.

Ils ont également considéré l'histoire du boulevard Saint-Laurent, sa notoriété et le quartier qui l'entoure, afin d'en faire un élément phare. «Par la suite, les deux tours ont pris la forme de personnages jumeaux non identiques: le côté rebelle du boulevard Saint-Laurent, ainsi que le côté artistique de la rue Clark, explique Érika Bonneau, directrice, marketing et expérience client, chez le promoteur Rachel Julien. C'est à ce moment que nous avons eu l'idée de nommer chacune des tours, la phase 1 étant Clark et la phase 2, Laurent.»

Du côté des condos Kubik, la réflexion semble avoir été plus simple. «Les promoteurs immobiliers sont des ingénieurs et les noms qu'ils donnent ont toujours un lien avec les cubes Rubik, répond Mike Calacone, directeur des ventes des condos Kubik. Ce n'est pas plus élaboré que ça.»

Certains noms d'immeubles s'adressent sans détour à la clientèle à qui ils sont destinés, comme le Luxxcité. D'autres choisissent des appellations moins directes: Myriade, Solstice Montréal, Les Feuilles, Voltige, Quintessence, Symphonia Pop, le Roc Fleuri ou son petit frère, le Roccabella. Les promoteurs du Roccabella voulaient un nom similaire à celui du premier projet, en plus de donner une connotation italienne au second, comme un clin d'oeil aux matériaux venus directement d'Italie.

Pour sa part, le promoteur d'Icône centre-ville s'est inspiré de l'emplacement et de l'allure de son immeuble, en essayant de transmettre une vision, voire une promesse de style de vie. «Icône est la seule tour de cette hauteur sur le côté nord du boulevard René-Lévesque, explique Geoffrey Allan, directeur du projet et vice-président d'Icône Condominium. Le voisinage est très représentatif des origines de Montréal. Le style architectural remarquable du bâtiment est complété par l'hôtel Crystal, situé en face et réalisé par la même architecte.» Avec toutes ces influences et de nombreuses considérations en matière de marketing, son équipe a choisi le mot Icône, comme un slogan. «C'est un projet iconique dans un voisinage iconique», résume-t-il.