Vanessa Sicotte, fondatrice de la compagnie Damask et Dentelle (www.damasketdentelle.com), un annuaire déco en ligne assorti d'un blogue, est une consommatrice avide d'information déco. Le genre de lectrice qui empile les magazines dans son salon. Elle se documente sur papier et en ligne pour son site qui regroupe une foule d'adresses de petits commerçants et d'artisans 100 % québécois.

Laurie Richard LE SOLEIL

Mme Sicotte, qui collabore aussi à plusieurs publications sur la Toile, se considère comme une «observatrice de tendances». Elle remarque que les Québécois ont perdu cette culture du meuble qu'ils entretenaient au début du siècle dernier. «On trouve que ça coûte cher. On est à l'ère du porter-jeter», se désole-t-elle.

La fibre épicurienne des Québécois est plus stimulée par la bonne bouffe que par le design. «On n'est pas comme des foodies en matière de déco», note-t-elle. En effet, une table à manger conçue par un ébéniste régional sera beaucoup plus chère qu'un bon repas.

Les gens portent davantage attention à leurs vêtements qu'à l'habillement de leur demeure, soutient Vanessa Sicotte. Même si ces deux moyens d'expression permettent chacun à sa manière de refléter la personnalité des proprios, un chandail dernier cri a beaucoup plus de chances d'être vu en public (et apprécié, surtout!) qu'un sofa de qualité, d'après Mme Sicotte.

Pourtant, les magazines de déco et de réno fonctionnent bien auprès des Québécois et les annonceurs sont visiblement au rendez-vous. Les éditions spéciales abondent en kiosque. En effet, chaque magazine offre ponctuellement son numéro du type «réno salle de bains» ou «cuisines tendances».

«Ça permet d'aller chercher des annonceurs plus spécialisés, car celui qui va lire votre magazine s'intéresse vraiment aux salles de bains, c'est une bonne vitrine pour les marchands», souligne Daniel Giroux, secrétaire général du Centre d'études sur les médias de l'Université Laval. Car il ne faut pas l'oublier, le but premier d'un magazine est d'attirer les annonceurs, la publicité étant sa principale source de revenus.

Les grandes surfaces comme Home Depot, Réno Dépôt ou RONA veulent aussi en profiter en proposant des fascicules occasionnels avec nouveautés en magasins et projets à réaliser. Les magazines dits féminins comme Elle Québec, Coup de pouce et Châtelaine offrent aussi une petite fenêtre décoration. Même certains quotidiens, comme Le Soleil avec LS Déco, publient leur petite livraison saisonnière «déco».

Pas très diversifiée

Mme Sicotte estime toutefois que l'offre mensuelle de magazines québécois n'est pas très diversifiée. «Ça fonctionne par vague. Il y a eu la tendance champêtre : tout le monde voulait une cuisine jaune avec des poules. Et pendant un certain temps, on voyait toujours des cuisines aux armoires foncées avec un backsplash vert lime, un plancher en ardoise et des bambous. C'est beau, mais j'ai vu 200 magazines avec ça!»

Elle croit donc qu'il ne faut pas se limiter à son jardin. Ses lectures étrangères de prédilection? La femme d'affaires craque notamment pour l'esthétisme particulier des périodiques d'Angleterre (Elle Decoration UK) et d'Espagne (Nuevo Estilo, Micasa).

Avec ses idées plus «style campagne française et shabby chic», la France, qui publie notamment Marie Claire Maison, l'accroche moins. Pour le style moderne des années 50 et le design épuré propre à la Scandinavie, Mme Sicotte propose le suédois Sköna hem, «même si je ne comprends absolument rien!»

Elle relève toutefois que les magazines québécois présentent du matériel original, ce qui n'est pas le cas de toutes les publications. «Parfois, dans certains magazines, on a vu les photos avant sur Internet», ce qu'elle trouve très décevant. Les carnets d'adresses des publications d'ici s'avèrent aussi beaucoup plus pratiques que les coordonnées d'une boutique quelque part en Espagne pour passer de la théorie à la pratique.

Jeunes et branchés

La Montréalaise Marie-Eve Best, éditrice du blogue anglophone de design, déco et art de vivre Lake Jane (www.lakejane.com), croit qu'il manque ici un type de publication pour les 20-30 ans. «Quelque chose de plus jeune et moderne», moins «madame».

Elle a un faible pour les magazines américains Dwell et Anthology. Son préféré était le défunt Domino, qui a fermé ses portes en 2009. C'est d'ailleurs en deuil de design qu'elle a décidé de créer son propre blogue.

Mme Best se tourne donc souvent vers Internet pour s'approvisionner. Elle y consulte des magazines virtuels en anglais comme Covet Garden (www.covetgarden.com), Rue (www.ruemag.com) Lonny (www.lonnymag.com) ou le plus «écolo» Pure Green Magazine (www.puregreenliving.ca).

Mme Sicotte note aussi l'australien Adore (www.adoremag.com). Comme leurs homologues imprimées, on peut feuilleter les pages de ces publications design, mais avec sa souris.

Même si elle se débrouille encore bien en province, la presse déco suit la tendance générale dans les publications papier : le lectorat est en chute. La gratuité du contenu sur Internet - une fois son abonnement payé, bien sûr - est alléchante, souligne Daniel Giroux. Payer pour un magazine, lorsqu'on peut trouver de l'information encore plus spécialisée et précise sur Internet, s'avère du coup moins intéressant pour le consommateur. Vous avez peut-être même lu ces dernières lignes sur votre écran!

Le secteur en chiffres

Selon les données de la firme Print Measurement Bureau du printemps 2011, Les idées de ma maison, avec 642 000 lecteurs par numéro en moyenne, est le magazine déco canadien francophone le plus lu au pays, suivi de Chez soi et Décormag. Ce dernier est toutefois celui qui bénéficie du plus grand tirage. Le magazine se targue en effet en couverture d'être le «premier magazine de décoration au Québec». Chaque périodique déco, en plus de présenter les tendances actuelles, se distingue par sa petite touche perso. Ils sont pour la plupart publiés 10 fois par année. La majorité d'entre eux sont en vente, avant taxes, pour environ 5 $ l'unité.