Après que l’un de ses fusils de style militaire a été utilisé dans la fusillade survenue mardi dans une école primaire du Texas, le fabricant d’armes Daniel Defense a publié sur la page d’accueil de son site web une déclaration envoyant « des pensées et des prières » à la communauté d’Uvalde, au Texas, et promettant de coopérer avec les autorités.

Publié le 29 mai
David Yaffe-Bellany et Jessica Silver-Greenberg The New York Times

Lorsque la fenêtre contextuelle a disparu, un autre message a pris le devant de la scène : une promotion pour une loterie permettant de gagner 15 000 $ d’armes à feu ou de munitions.

La fusillade du Texas, dans laquelle 19 écoliers et 2 enseignantes ont perdu la vie, a braqué les projecteurs sur Daniel Defense, une entreprise familiale de Géorgie qui s’est imposée comme un pionnier du marketing et de la vente d’armes dans un style agressif qui repousse les limites.

Certaines de ses publicités évoquent des jeux vidéo populaires comme Call of Duty et mettent en scène des personnages de Star Wars et le père Noël.

L’entreprise a été l’une des premières à adopter un modèle commercial de vente directe aux consommateurs visant à rendre l’achat d’équipements militaires aussi simple qu’une commande sur Amazon, en séduisant les clients avec des plans de paiement qui rendent les armes coûteuses plus abordables.

Et le fondateur et PDG de l’entreprise, Marty Daniel, est un provocateur qui ridiculise les propositions de contrôle des armes à feu et utilise des coups publicitaires pour stimuler les ventes.

Stratégie « effrontée »

« Daniel Defense est essentiellement l’enfant vedette de ce marketing flagrant et agressif », a déclaré Ryan Busse, un ancien cadre de la société d’armes Kimber qui est maintenant un critique de l’industrie. « Marty Daniel est entré en scène de manière beaucoup plus bruyante et effrontée que les autres fabricants d’armes, un peu comme Donald Trump l’a fait sur la scène politique. »

PHOTO TIRÉE DE LA PAGE FACEBOOK DE DANIEL DEFENSE

Marty Daniel, fondateur et PDG de Daniel Defense

La stratégie de Daniel Defense semble avoir été efficace. Ses ventes ont grimpé en flèche, en partie parce qu’elle a réussi à cibler de jeunes clients comme Salvador Ramos, le tireur du Texas. Ramos, que les autorités ont tué mardi, était un passionné des jeux vidéo Call of Duty et semble avoir acheté son fusil d’assaut directement auprès de Daniel Defense moins d’une semaine après avoir eu 18 ans.

M. Daniel n’a pas répondu à nos courriels et à nos appels. Steve Reed, porte-parole de Daniel Defense, a déclaré dans un communiqué que la société était « profondément attristée » par la fusillade du Texas.

Au milieu d’un tollé national après la fusillade, Daniel Defense a limité sa présence en ligne provocante habituelle. La société a restreint l’accès à son fil Twitter. Elle a aussi annulé son projet de tenir un stand au congrès de la National Rifle Association à Houston ce week-end.

Et jeudi, elle a retiré de sa page d’accueil la loterie de 15 000 $ pour des armes à feu et des munitions.

Cet article a été initialement publié dans le New York Times.

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