Un sachet de Kool-Aid vendu 195 $ US

Sur le site de commerce en ligne eBay, un sachet de 6 g de Kool-Aid au parfum de « MauvoSaurus Rex » était récemment en vente à 30 $. Pourquoi payer si cher, alors qu’un contenant de poudre donnant six litres de boisson Kool-Aid coûte 3,48 $ en magasin ? Parce que le premier sachet date des années 80 ou 90 – le vendeur ontarien n’est pas sûr de l’année de production exacte. Et qu’il y a… un marché de collectionneurs de vieux Kool-Aid. Résumé d’un phénomène qui a tout pour faire sourire le fameux bonhomme pichet (Pitcher Man de son vrai nom), symbole de la marque.

« Version mutante des madeleines de Proust »

C’est le site américain The Take-Out, spécialisé dans la culture pop et alimentaire, qui a écrit un article sur le marché noir du Kool-Aid millésimé (!), début juin. On y faisait état d’une caisse scellée de Kool-Aid « Pink Swimmingo » annoncée à 400 $ US sur eBay et d’un unique sachet de « Yabba-Dabba-Doo Berry » à… 195 $ US. « C’est une version mutante des madeleines de Proust », témoigne Matt, un collectionneur new-yorkais qui signe le blogue Dinosaur Dracula, dans The Take-Out.

Les vrais fans — dont certains sont au Canada, à voir leurs annonces sur eBay — cherchent à posséder à la fois les parfums Kool-Aid classiques et les nombreuses raretés produites pour un temps limité.

Un goût de fête

Au Québec, on peut acheter sur Kijiji des pichets et verres Kool-Aid — comme ceux de Diane D’Anjou, qui nous a indiqué les avoir depuis « au moins 30 ans » — et même une Barbie portant le logo de la célèbre boisson sur sa salopette. La chaîne Urban Outfitters propose un t-shirt Kool-Aid à 34 $.

À la boutique Souvenirs et nostalgie, tenue par le chroniqueur MC Gilles à Sainte-Anne-de-la-Pérade, on confirme l’engouement pour les produits dérivés Kool-Aid – sans aller jusqu’à proposer de vieux sachets. « Tous les articles Kool-Aid (en particulier les verres de plastique portant l’image de Pitcher Man) qu’on vend au magasin partent vite et à bon prix », témoigne Martin Roussy, auteur du blogue Du bon manger et ami de MC Gilles.

Les lunes de miel, pipes en réglisse noire et boîtes de Cracker Jack sont d’autres articles populaires chez Souvenirs et nostalgie. « Je suppose que c’est une manière de renouer avec l’enfant en nous », dit Martin Roussy. Enfant, lui-même n’avait pas le droit de boire du Kool-Aid, sauf exception. « Ça goûte la fête ! », résume-t-il.

Sécurité et hédonisme

Les marques nostalgiques « font parler et bénéficient d’un fort pouvoir d’attachement et d’identification », notent Aurélie Kessous et Elyette Roux dans un article paru dans le magazine Décisions marketing en 2014.

Pour la génération Y (qui rassemble les personnes nées entre 1980 et 2000), la nostalgie satisfait un besoin de sécurité, une quête d’hédonisme et une envie de revivre des moments ludiques du passé, selon les deux auteures. Pour les X (nés grosso modo entre 1960 et 1979), la nostalgie comble plutôt un désir de repères, d’authenticité, de transmission et de ritualisation de son histoire. Un verre de Kool-Aid et ces deux générations sont replongées à l’époque des fêtes d’enfants rassurantes, chez leurs petits voisins…

Depuis 92 ans

C’est au Nebraska que le Kool-Aid a été inventé en 1927, selon l’Encyclopedia of the Great Plains (Encyclopédie des Grandes Plaines) de l’Université du Nebraska à Lincoln. Le commerçant Edwin E. Perkins vendait alors un concentré liquide pour boissons aromatisées nommé Fruit-Smack. Inspiré par le Jell-O, il a concocté un… concentré en cristaux. Sa trouvaille s’est d’abord appelée Kool-Ade, avant d’être rebaptisée Kool-Aid.

Aujourd’hui, Kool-Aid appartient à Kraft. Au Canada, une vingtaine de produits différents (dont les pochettes liquides Jammers, qui font penser que dissoudre de la poudre dans l’eau est aujourd’hui trop forçant) sont actuellement offerts sous la marque Kool-Aid.

Peut-on boire le vieux Kool-Aid ?

Une question demeure : peut-on ingérer sans danger une boisson faite avec un sachet de Kool-Aid à l’orange spécial Pierrafeu datant de 1988, payé 50 $ US sur eBay ? « Sans avoir vu le produit, je ne verrais pas de problème si l’emballage est intact et que la poudre est restée bien sèche, indique la nutritionniste Andréa Hamel. Par contre, si le produit a été en contact avec l’air ou l’humidité, ce n’est pas l’idéal. »

Kraft est plus prudente. « Notre département de recherche et développement indique que consommer des produits vintage n’est pas recommandé », fait savoir Av Maharaj, porte-parole de Kraft Heinz Canada.

« Même si le produit n’a pas été altéré, l’emballage peut se dégrader au bout de 30 ans. Cela pourrait laisser passer l’humidité dans le produit et en dégrader la qualité et la saveur. En ce qui concerne le Kool-Aid vintage, nous recommandons la collection au lieu de la consommation. »