Vous lisez des reportages à leur sujet. Vous les voyez chaque soir à la télé. Mais c’est plus que jamais sur les réseaux sociaux que les chefs des partis politiques tentent de vous séduire. À la veille du déclenchement de la campagne électorale, La Presse a décrypté l’opération charme qui se joue en ligne pour gagner votre vote.

Influenceurs à leurs heures

Facebook, Twitter, Instagram et TikTok. Chaque réseau social a ses codes. Le professeur en journalisme Jean-Hugues Roy a analysé les publications des cinq principaux partis politiques et de leurs chefs entre le 1er mai et le 21 août 2022. Qui s’illustre, et où ? Survol.

Le roi de TikTok : François Legault

François Legault trône au sommet des chefs politiques suscitant le plus d’engagements sur TikTok, le réseau social chouchou des moins de 30 ans. « M. Legault a 52 vidéos, mais 12,8 millions de vues. C’est énorme », fait valoir le professeur à l’École des médias de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) Jean-Hugues Roy, qui a analysé les publications des chefs et des cinq principaux partis politiques sur ce réseau social*. Le court clip où le chef caquiste, sac de fromage à la main, demande aux internautes s’ils choisissent l’appellation « fromage en grains », « fromage en crottes » ou « fromage skouik-skouik », a été vu près d’un million de fois. C’est aussi M. Legault qui domine avec 101 800 abonnés. Québec solidaire (QS) est particulièrement actif sur TikTok avec 145 publications. À titre d’exemple, Éric Duhaime, qui arrive troisième, a publié une cinquantaine de clips. Les co-porte-parole solidaires n’ont d’ailleurs pas de comptes officiels, pas plus que Paul St-Pierre Plamondon. Ils se mettent plutôt en scène sur les pages des partis. Pour la Coalition avenir Québec (CAQ), le Parti libéral du Québec (PLQ) et le Parti conservateur du Québec (PCQ), c’est le contraire : les partis n’ont pas de pages, mais les chefs, oui. Reste que l’utilisation de TikTok demeure marginale par rapport aux autres plateformes. Les vidéos sont souvent très légères et humoristiques. Selon la société américaine d’analyse ComScore, 32,3 % des utilisateurs de TikTok sont âgés de 10 à 19 ans tandis que les 20 à 29 ans représentent 29,5 % des abonnés.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE TIKTOK DE FRANÇOIS : LEGAULT

François Legault, sac de fromage à la main. Cette vidéo a été vue près d’un million de fois.

* Pour cet exercice, Jean-Hugues Roy a comptabilisé l’ensemble des vidéos publiées depuis la création du compte et non dans une période précise.

Nombres d’abonnés par chef sur TikTok

  • François Legault, Coalition avenir Québec : 101 800
  • Québec solidaire (le parti, le chef n’ayant pas de compte) : 36 600
  • Dominique Anglade, Parti libéral du Québec : 3217
  • Éric Duhaime, Parti conservateur du Québec : 2019
  • Parti québécois (le parti, le chef n’ayant pas de compte) : 710

En date du 23 août 2022

Le maître de Facebook : Éric Duhaime

De tous les chefs à Québec, c’est Éric Duhaime – et de loin – qui suscite le plus d’interactions sur Facebook. À lui seul, celui qui dirige le Parti conservateur récolte 53,5 % des « j’aime » et des commentaires faits par les internautes sur les publications analysées par Jean-Hugues Roy (2212 publications sur les 11 comptes des chefs et des partis entre le 1er mai et le 21 août 2022). M. Duhaime est suivi de François Legault, qui récolte 13,9 % des interactions, puis de Gabriel Nadeau-Dubois, à 6 %. « C’est [Éric Duhaime] qui joue le mieux la game Facebook. Chaque fois qu’il publie quelque chose, ça fait réagir. Facebook carbure à l’émotion, Éric Duhaime sait comment faire ça », analyse M. Roy. Éric Duhaime publie pratiquement chaque jour. Il montre à la fois sa vie quotidienne et il réagit à l’actualité. Le thème de la vaccination et de la gestion de la pandémie revient souvent. La publication sur Facebook qui a suscité le plus d’interactions pendant la période étudiée est celle de François Legault, qui a partagé une photo de famille pour la fête des Pères. Une autre scène de la vie quotidienne, Éric Duhaime heureux de faire son épicerie sans masque devant une étagère de concombres, suit en deuxième position.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE FACEBOOK D’ÉRIC DUHAIME

Éric Duhaime heureux de faire son épicerie sans masque, le 14 mai dernier

Consultez la publication Facebook de François Legault à l’occasion de la fête des Pères

Nombre d’abonnés par chef sur Facebook

  • François Legault, Coalition avenir Québec : 663 000
  • Éric Duhaime, Parti conservateur du Québec : 158 000
  • Gabriel Nadeau-Dubois, Québec solidaire : 127 000
  • Paul St-Pierre Plamondon, Parti québécois : 38 000
  • Dominique Anglade, Parti libéral du Québec : 31 000

En date du 23 août 2022

Le duo d’Instagram : Gabriel Nadeau-Dubois et Manon Massé

Sur Insta, c’est le duo de Québec solidaire Gabriel Nadeau-Dubois et Manon Massé qui tient le haut du pavé. « Ils sont moins dominants qu’Éric Duhaime sur Facebook, mais quand même », souligne Jean-Hugues Roy. Les comptes combinés des deux co-porte-parole solidaires génèrent à eux seuls près de 40 % de toutes les interactions comptabilisées pour l’exercice. Tout comme sur Facebook, le co-porte-parole suscite beaucoup plus l’intérêt que le parti : plus de 70 % des interactions surviennent sur les pages de leaders. Par ailleurs, la page de Québec solidaire est celle qui suscite le plus d’interactions. François Legault flirte pour sa part avec le statut « d’influenceur », selon M. Roy, avec un total de 219 000 abonnés, ce qui est plus que le couple gagnant d’OD dans l’Ouest, Ines et Stevens. Fait à noter : la publication ayant provoqué le plus de réactions sur Instagram (des 750 analysées) n’est pas de nature personnelle, mais bien politique. Il s’agit d’un échange au Salon bleu, publié par Gabriel Nadeau-Dubois, entre lui et François Legault, où il le talonne sur la crise du logement. Une publication où François Legault rend hommage à Guy Lafleur arrive en deuxième place du palmarès.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE INSTAGRAM DE GABRIEL NADEAU-DUBOIS

Échange avec le premier ministre à propos de la crise du logement, publié par Gabriel Nadeau-Dubois.

Consultez la publication Instagram de François Legault rendant hommage à Guy Lafleur

* Cette analyse exclut les interactions générées par les « Stories », qui sont éphémères.

Nombres d’abonnés par chef sur Instagram

  • François Legault, Coalition avenir Québec : 219 000
  • Gabriel Nadeau-Dubois, Québec solidaire : 52 400
  • Éric Duhaime, Parti conservateur du Québec : 17 300
  • Dominique Anglade, Parti libéral du Québec : 10 700
  • Paul St-Pierre Plamondon, Parti québécois : 4 298

En date du 23 août 2022

Twitter : la bulle politique

Jean-Hugues Roy n’a pas comptabilisé ni analysé les gazouillis publiés sur Twitter par les chefs des partis politiques, faute d’outils technologiques pour le faire. De toute façon, rappelle-t-il, « Twitter, c’est plus le réseau social des journalistes et des gens du milieu, des adversaires. Pour rejoindre les électeurs, c’est plus Facebook, Instagram et TikTok ». En entrevue avec La Presse, les équipes qui travaillent sur les réseaux sociaux des chefs ont également affirmé que Twitter servait d’abord à publier des lignes de presse, destinées aux journalistes, puis à diffuser des articles d’information afin de réagir à l’actualité. C’est aussi sur ce réseau social que le personnel politique (comme les fameux spin doctors) croise le fer avec leurs adversaires.

Nombres d’abonnés par chef sur Twitter

  • François Legault, Coalition avenir Québec : 354 400
  • Gabriel Nadeau-Dubois, Québec solidaire : 125 600
  • Éric Duhaime, Parti conservateur du Québec : 89 200
  • Dominique Anglade, Parti libéral du Québec : 52 800
  • Paul St-Pierre Plamondon, Parti québécois : 21 100

En date du 23 août 2022

Sources et démarches : CrowdTangle (outils d’analyse de réseaux sociaux) et un script python créé par Jean-Hugues Roy pour l’analyse de TikTok.

Cinq partis, cinq stratégies

Ils veulent attirer votre attention, toucher vos émotions, mais surtout vous convaincre de voter pour eux. Philippe Dubois, professeur de communication publique et politique à l’ENAP, analyse les stratégies des cinq principaux partis.

Coalition avenir Québec : pour tous les goûts

François Legault est partout. Il montre du blé d’Inde sur TikTok, il parle sur Twitter de sa passion du hockey et il mêle sur Facebook un peu de tout : ses coups de cœur littéraires, des nouvelles qui le font réagir et les vidéos en direct de ses annonces. Sur le plan des messages électoraux, « c’est très classique », analyse Philippe Dubois, de l’École nationale d’administration publique (ENAP). « Tout est cohérent avec leur slogan, “Continuons”. Même dans le code des couleurs, dans la façon de présenter les candidats, on est dans la continuité de 2018 », dit-il. Michaël Labranche, coordonnateur du contenu numérique au cabinet du premier ministre, explique que M. Legault participe à la création de contenu, même s’il bénéficie d’une équipe pour gérer ses comptes. « C’est une manière pour M. Legault de parler directement à la population. Ça lui permet de dire ce qu’il veut vraiment dire », dit-il. Depuis le début de la pandémie, de nombreux internautes se sont abonnés à la page Facebook du premier ministre pour suivre les annonces liées aux mesures sanitaires. Cela sert aujourd’hui le chef caquiste, puisqu’il s’agit de sa page personnelle plutôt que de celle de la fonction qu’il occupe.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE DU COMPTE TIKTOK DE FRANÇOIS LEGAULT

François Legault demandant aux Québécois « où trouve-t-on le meilleur blé d’inde au Québec ? »

Parti libéral du Québec : retour à la « recette libérale »

Dominique Anglade, tout sourire, préparant une pizza ou faisant la course avec des enfants. Les réseaux sociaux de la leader du PLQ regorgent de photos et de vidéos la mettant en scène. « Elle est comme ça dans la vraie vie, c’est quelqu’un qui va toujours participer […], c’est sa personnalité, c’est certain qu’on veut aussi le partager au grand public », résume le directeur des communications du parti, Maxime Roy. Couronnée cheffe en pleine pandémie, Dominique Anglade lutte contre un déficit de popularité, selon les sondages. Sa formation stagne également dans les intentions de vote. Philippe Dubois remarque que les troupes libérales « ont essayé des trucs » au cours des derniers mois pour revenir à « des recettes qui fonctionnent » sur les réseaux sociaux. « Ils n’ont pas réinventé la roue, au contraire. On semble revenir à des codes bien connus des libéraux : le rouge très voyant, le slogan (Votez vrai) qui rappelle le slogan de Couillard », illustre-t-il. « Et dans le ton des publications, on est dans l’attaque. On attaque de front le premier ministre sortant et l’attaque, ça a deux utilités : mobiliser la base et semer le doute chez les gens qui ont été tentés par les caquistes pour les ramener. »

IMAGE TIRÉE DU COMPTE DU COMPTE INSTAGRAM DE DOMINIQUE ANGLADE

Dominique Anglade faisant de la pizza

Québec solidaire : des campagnes qui font jaser

Autant en 2018 avec son slogan « Populaires » que cette année avec « Changer d’ère », Québec solidaire fait jaser quand vient le temps d’annoncer ses couleurs électorales sur les réseaux sociaux. « Leur truc se démarque des autres partis. C’est un peu vintage, mais très actuel. On sent une approche jeune et cool », affirme Philippe Dubois. Le parti, son chef parlementaire Gabriel Nadeau-Dubois et sa co-porte-parole Manon Massé sont tous actifs sur les réseaux. Le politologue note que la formation politique de gauche navigue habilement entre des communications qui mettent en scène ses leaders et ses candidats. « Vendre un chef, c’est souvent plus simple et plus efficace que de vendre le “package” qui vient avec. Ça nous permet d’incarner la proposition politique », rappelle-t-il. Julien Royal, responsable de la stratégie numérique du parti, ajoute : « La stratégie est axée sur la construction de relations directes avec les gens. Depuis des mois, Gabriel est très accessible. Il répond à ses messages directs. Manon fait des “lives”. On veut [mobiliser] les plus jeunes et on veut bâtir une communauté qui a le goût de se mettre en action. »

IMAGE TIRÉE DU COMPTE DU COMPTE TIKTOK DE QUÉBEC SOLIDAIRE

Le slogan de campagne de Québec solidaire : Changer d’ère

Parti québécois : « Un repli sur leur raison d’être »

Philippe Dubois observe au Parti québécois « un repli sur leur raison d’être fondamentale, qui est l’indépendance », et qui se reflète sur les réseaux sociaux, où on mise sur « l’authenticité » de Paul St-Pierre Plamondon. On voit beaucoup le chef en famille ou les manches de chemise retroussées, signifiant qu’il se met au travail. « Le PQ, c’est ton plan B le vendredi soir quand ton meilleur chum ne peut pas sortir. Pour l’élection, il faut qu’ils aillent rechercher ces gens-là », illustre M. Dubois. Le PQ admet pour sa part vouloir faire « découvrir » son leader. « C’est le chef le moins connu qui entre en campagne. On pense que ça peut être un avantage, parce que son image reste beaucoup à définir […] On veut qu’il reste lui-même », soutient le directeur des communications, Louis Lyonnais. Les comptes du chef péquiste ont moins d’abonnés que ceux de ses adversaires, à l’exception de Facebook. M. Dubois y voit « un décalage », puisque le PQ jouit d’une base militante et d’un financement important. « Il y a une énergie au PQ qui n’est peut-être pas sur les réseaux sociaux », lance-t-il. Les publications plus personnelles ou « les tranches de vie quotidienne » sont celles qui fonctionnent le plus, précise le PQ.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE DU COMPTE INSTAGRAM DE PAUL ST-PIERRE PLAMONDON

Paul St-Pierre Plamondon en famille sur les plaines d’Abraham

Parti conservateur du Québec : du virtuel au réel

Le PCQ a visiblement réussi à « canaliser la frustration » des Québécois pendant la pandémie autour d’une nouvelle option politique. Ce travail a particulièrement été efficace sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, où le chef Éric Duhaime est hyperactif depuis deux ans. « C’est une réussite », affirme Philippe Dubois, rappelant que le PCQ « est parti de rien » il y a encore quelques mois. Son défi est maintenant d’« élargir » sa base d’électeurs et de les faire « sortir » le jour du vote. Une stratégie qu’a bien comprise la formation politique. Le PCQ mise depuis peu sur TikTok pour rejoindre de nouveaux électeurs. « Dans ma stratégie, [Facebook et Twitter], ce n’est pas un engagement que je valorise beaucoup parce que c’est le concept de la chambre d’écho et ce n’est pas toujours de l’engagement positif », dit le responsable de l’image de marque du parti, Arnaud Gascon-Nadon. « TikTok est la meilleure façon [pour élargir la portée] parce que c’est un algorithme basé sur les champs d’intérêt », dit-il. Le parti veut aussi faire valoir le contenu de sa plateforme pour démontrer que le PCQ n’est pas le parti d’une « seule cause », opposé aux mesures sanitaires. M. Duhaime a par ailleurs « carte blanche » pour ses publications.

IMAGE TIRÉE DU COMPTE DU COMPTE TIKTOK 
DU PARTI CONSERVATEUR DU QUÉBEC

Extrait d’un discours d’Éric Duhaime

Les plateformes numériques en bref, selon Philipe Dubois

  • Facebook : plateforme publicitaire
  • Twitter : outil de spin politique
  • Instagram : personnalisation de la politique
  • TikTok : jeunes et communautés d’intérêt