Le procès des petits gâteaux Vachon n'aura finalement pas lieu. Le géant de l'alimentation Saputo a en effet choisi de plaider coupable aux accusations d'avoir enfreint la loi québécoise qui interdit de faire de la publicité destinée aux enfants.
Pourtant, ce procès a déjà eu lieu. Dans l'opinion publique, l'interdiction de la publicité faite aux enfants est inscrite au rang de valeur sacrée. À l'instar de l'Office de la protection du consommateur, la plupart des citoyens ayant suivi l'affaire ne conservent aucun doute que la distribution des gâteaux Vachon dans les garderies constituait une telle forme de publicité, en rupture complète avec la loi, mais aussi avec l'éthique.
Les conséquences sont impitoyables: les gâteaux Igor, qui ont été lancés en grande pompe il y a quelques mois, ne figurent désormais plus dans la liste des produits commercialisés par l'entreprise.
De la responsabilité de l'individu à celle de l'entreprise
Pendant ce temps, aux États-Unis, un autre géant de l'industrie est poursuivi en justice pour publicité mensongère. On y accuse la multinationale Coca-Cola de tromper les consommateurs en affirmant que l'eau vitaminée VitaminWater est «bonne pour la santé» alors que chaque bouteille contient 33 grammes de sucre.
Dans les deux cas, ce sont des groupes préoccupés par la santé publique, en l'occurrence par les problèmes d'obésité et de diabète, qui sont à l'origine de ces poursuites. On assiste à un renversement majeur et irréversible du paradigme selon lequel les problèmes de santé, comme l'obésité, relèvent essentiellement de l'individu. De plus en plus, partout dans le monde, les autorités transfèrent désormais une partie du blâme à l'industrie alimentaire, comme ce fut le cas pour l'industrie du tabac. Plus encore, certains États imposent déjà des mesures préventives, comme la taxe spéciale sur les boissons gazeuses sucrées qui vient d'entrer en vigueur dans l'État de New York.
Des intérêts à protéger
Ce changement de paradigme entraîne, pour les entreprises, une modification rapide des règles du jeu. De nouvelles lois, de nouvelles taxes ou encore la multiplication des poursuites judiciaires ont des incidences majeures sur les intérêts stratégiques de toute l'industrie. À preuve: la loi québécoise qui interdit la publicité aux enfants de moins de 13 ans suscite plus que jamais l'intérêt d'une foule de pays européens et latino-américains.
Dans ce contexte, les entreprises ont tout intérêt à bien comprendre ces enjeux sociaux et à s'inscrire publiquement dans le débat pour faire valoir leurs intérêts et protéger leur réputation. Interpellées un peu plus chaque jour pour répondre du contenu de leurs produits et de leurs stratégies (parfois agressives) de mise en marché, ces entreprises n'ont plus d'autre choix que de faire des enjeux de santé publique de véritables enjeux stratégiques, puisque ce nouveau consensus est là pour rester.
Louis Aucoin Et Martine Painchaud
Les auteurs sont spécialistes en stratégie de communication chez Octane.