La dernière publicité de Nike, habilement positionnée le lendemain de la victoire de Tiger Woods il y a deux semaines au Arnold Palmer Invitational, qui lui redonnait le premier rang mondial, a beaucoup fait jaser. Pourtant, cette publicité, qui affirme que la victoire est la solution à tous les maux, ne faisait qu'énoncer une évidence: un des grands principes qui guident notre société sportive, c'est que celle-ci raffole des vrais gagnants. Et si le gagnant le fait dans des conditions hors de l'ordinaire, son image en sera grandement favorisée.
Peu importe ce que les gens pensent de Tiger le mari infidèle, Tiger l'athlète, lui, démontre présentement à tout un chacun qu'il a l'étoffe d'un conquérant. Tiger Woods doit être catégorisé parmi les rares phénomènes qui possèdent un talent et une force de caractère extraordinaires. Par son seul état d'esprit, Woods anéantise l'adversité et fascine le peuple. Il domine son sport comme bien peu l'ont fait avant lui. Il démontre à tous que son nom résonnera dans le firmament des plus grands athlètes de tous les temps. Et il le fait dans des conditions qui défient l'ordinaire.
Voilà que Nike saute sur l'occasion à pieds joints, dans un style qui frise la provocation. C'est la raison qui pousse certains à critiquer cette pub de Nike: elle semble vouloir banaliser le passé trouble de Tiger en déclarant que la victoire est la solution à tous les maux. Mais dans le contexte, Nike a raison de le faire. Dans le monde de Nike, la victoire est effectivement la solution à tous les maux. Cette entreprise a bâti son image de marque en appuyant les plus grands athlètes, les plus grandes équipes, les plus grandes compétitions sportives. La victoire et le dépassement de soi sont les thèmes les plus souvent abordés quand il est question du fameux swoosh, son logo. Pour Nike, la vie est un sport. Dans cette vie, la victoire est perçue comme la consécration ultime. Normal que cette consécration fasse oublier tout le reste.
Voilà donc le fil conducteur qui permet à Nike de procéder ainsi. Mais il y a plus. L'entreprise joue aussi la carte de l'audace, doublée d'un soupçon d'arrogance. Cette publicité se veut un pied de nez à tous les détracteurs (lire commanditaires...) qui ont abandonné Tiger Woods à la suite de ses problèmes conjugaux. Nike se confère le droit d'agir ainsi, car l'entreprise n'a jamais abandonné le Tigre. Elle a conservé son association avec Tiger Woods. L'entreprise aurait pu crier au scandale, mais elle a fait le pari que le golfeur allait s'en sortir un jour.
Tiger Woods semble vouloir lui donner raison. Depuis le début de cette saison, Tiger Woods a déjà empoché trois victoires, s'approchant à seulement cinq du record de tous les temps qui appartient à Sam Snead. Le monde du golf a retrouvé l'énergie qui lui manquait depuis cette monumentale débarque conjugale. Woods est reparti à la conquête des 18 tournois majeurs de Jack Nicklaus. Mais il en rajoute. Il en veut dorénavant 20. Le monde du golf n'en espérait pas tant.
Ce n'est qu'une question de temps avant qu'il ne redevienne la formidable machine à imprimer de l'argent qu'il a toujours été pour les entreprises qui s'associent à lui.
Tiger Woods arrivera-t-il un jour à faire oublier ses frasques? J'en doute beaucoup. Mais je doute aussi que son image en souffre éternellement. Les amateurs de sports sont prêts à pardonner bien des bassesses à leurs héros. Et Tiger n'est pas le premier, ni le dernier à dévier du droit chemin. Et ça, Nike l'a compris depuis fort longtemps.