Sobeys/IGA contrôle maintenant la marque Ricardo. Mais à l’instar des autres transactions récentes de cette deuxième enseigne de distribution alimentaire en importance au pays, Ricardo Larrivée et Brigitte Coutu auront toujours leur mot à dire.

Nous ne connaissons pas les détails de la transaction entre Sobeys/IGA et Ricardo, survenue au cours des dernières semaines. Pas de chiffres concrets, simplement une annonce voulant que Sobeys/IGA achète la majorité des parts de l’entreprise Ricardo Media qui appartenait entièrement à Ricardo Larrivée et Brigitte Coutu, sa femme. Mais il y a toutefois quelques faits intéressants à décortiquer de cette alliance renouvelée entre les deux entreprises.

Les deux partenaires collaborent depuis des années, pratiquement depuis la création de Ricardo Media en 2002. Cette formule fonctionnait bien. Bien sûr, Ricardo Media travaillait déjà avec plusieurs chaînes au détail, mais l’amalgame se fait naturellement entre la distribution alimentaire et la cuisine. Mais avec cette transaction, les patrons de Ricardo Media ne seront plus Ricardo et Brigitte, mais bien Sobeys. Désormais, Ricardo ne contrôlera plus la marque qui porte son propre nom.

PHOTO ALEXIS AUBIN, LA PRESSE

Ricardo Larrivée, Brigitte Coutu et Pierre Saint-Laurent, vice-président exécutif et chef de l’exploitation de Sobeys

En effet, cette transaction représente une nouvelle étape dans la relation entre Sobeys/IGA et Ricardo, deux entreprises importantes de l’industrie alimentaire québécoise. Elle permettra également aux deux entreprises de développer de nouvelles stratégies de croissance tout en accélérant la progression et la pérennité de la marque Ricardo.

Au Québec, la formule Ricardo fonctionne très bien. Appuyé par le génie managérial de Brigitte Coutu, Ricardo Larrivée est devenu l’un des meilleurs communicateurs en alimentation au pays.

Le contenu offre facilité et accessibilité tandis que la magie de la convergence a permis à Ricardo de devenir une institution, rien de moins. Au printemps 2020, au milieu du premier cycle de la pandémie et du confinement lorsque bon nombre de gens faisaient leur pain, plusieurs attribuaient cet engouement à « l’effet Ricardo ». Ce ne fut pas entièrement le cas, car l’Occident en entier achetait de la farine et de la levure à ce moment-là, mais ce genre de référence vaut son pesant d’or.

L’effet Ricardo au Canada anglais

Dans le reste du Canada, l’effet Ricardo n’opère pas aussi facilement. Ricardo est connu, certes, mais il n’a pas la même notoriété qu’au Québec, malgré ses nombreuses publications et efforts marketing en anglais. Ricardo Larrivée lui-même est parfaitement bilingue et les Canadiens adorent le Québec pour sa gastronomie et sa joie de vivre. La compétition reste toutefois intense avec les Lynn Crawford, Anna Olsen, Michael Smith, Rob Feenie, David Rocco, Roger Mooking, Massimo Capra et Chuck Hughes. À part Chuck Hughes, qui vient de la région de Montréal, la plupart de ces noms demeurent méconnus par la majorité des Québécois. Ces grandes personnalités de l’art culinaire canadien ont connu leur popularité principalement par la télévision et les émissions de cuisine. Les grands chefs américains prennent aussi leur place sur le marché canadien puisque la langue ne constitue pas nécessairement une barrière.

Mais l’œuvre de Ricardo n’a aucune équivalence. Le couple Larrivée-Coutu a su populariser la cuisine contemporaine et la rendre égalitaire pour à peu près tout le monde.

Que ce soit pour les jeunes ou les moins jeunes, Ricardo a offert une cuisine pour ceux qui ont peu de temps ou pour ceux qui se passionnent pour une cuisine plus raffinée. L’équilibre entre l’élégance, la variété et la fonctionnalité des recettes a toujours su impressionner. Cette cuisine ne s’enfarge guère dans les fleurs du tapis, comme on le dit en bon québécois ! Des recettes suffisamment recherchées mais sans trop d’étapes de préparation pour intimider l’apprenti en cuisine. L’approche Ricardo a permis aux Québécois d’augmenter leur littératie alimentaire.

Selon un sondage mené par l’Université Dalhousie au printemps dernier, les Canadiens ont appris en moyenne trois nouvelles recettes de cuisine. Toutefois, tandis que l’ensemble des Canadiens s’inspiraient du web et de la télévision, les Québécois à la recherche d’idées culinaires trouvaient leur source d’information dans les livres de recettes. Sans surprise, Ricardo était le choix le plus populaire des Québécois.

En reconnaissant que la croissance de Ricardo a atteint son apogée au Québec, la marque doit se développer ailleurs, et c’est là où la transaction avec Sobeys/IGA prend tout son sens. L’enseigne établie en Nouvelle-Écosse est la deuxième en importance au pays, après Loblaw/Provigo. Sobeys/IGA s’étend à travers le pays, d’est en ouest. Avec le réseau de distribution et la capacité financière de Sobeys/IGA, Ricardo a vraiment le potentiel de se faire connaître partout au pays.

Et pour le contrôle de la marque Ricardo, le couple Larrivée-Coutu peut dormir tranquille. Sobeys/IGA a démontré ces dernières années le respect des marques acquises. Farmboy et Longo’s sont des entreprises récemment acquises par Sobeys/IGA. Malgré le contrôle offert par la majorité de l’actionnariat, Sobeys/IGA a su respecter le legs des marques développées par d’autres entreprises. Ainsi, tout porte à croire que Ricardo et Brigitte auront toujours leur mot à dire, malgré le changement de gouvernance de l’entreprise.