Ce n’est pas tous les jours que le président-directeur général d’une entreprise publique inscrite à la Bourse lance une tirade contre le président des États-Unis. Dans le domaine agroalimentaire, la marge d’erreur se révèle très mince, et tout le monde se connaît.

Sylvain Charlebois Sylvain Charlebois
Collaboration spéciale

Voilà pourtant ce que Michael McCain de Maple Leaf Foods a fait la semaine dernière en accusant le président Trump d’être directement responsable de la catastrophe aérienne en Iran qui a tué 176 personnes innocentes dont 57 Canadiens. Dans un message chargé d’émotions, M. McCain a mentionné qu’un de ses proches à Maple Leaf vit un deuil cruel, puisque sa femme et son enfant faisaient partie du vol PS752 abattu peu de temps après son décollage.

Michael McCain est connu dans le milieu des affaires et du secteur agroalimentaire pour ne pas mâcher ses mots.

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Michael McCain en 2011

Venant d’une famille célèbre, il se permet de temps à autre d’exprimer haut et fort son opinion sur différents sujets se rapportant souvent à des enjeux qui n’ont rien à voir avec l’entreprise qu’il dirige depuis déjà plus de 20 ans. Dans le secteur agroalimentaire hors Québec, il y a très peu de dirigeants canadiens à la tête d’une multinationale. La plupart viennent d’ailleurs.

Michael McCain s’assume et sait très bien que ses paroles et ses messages sont percutants. L’équivalent au Québec pourrait être un personnage comme Pierre Karl Péladeau, quelqu’un qui s’implique politiquement à titre de citoyen engagé. M. McCain ne s’est jamais présenté comme candidat en politique, contrairement à M. Péladeau, mais personne ne serait surpris s’il faisait le saut un jour.

La semaine dernière, McCain a critiqué durement l’administration américaine en utilisant le compte Twitter de l’entreprise et non le sien. Une telle décision comporte son lot de risques.

Mais nous vivons dans « l’ère Trump » où, en un rien te temps, un gazouillis peut attirer l’attention du monde entier et être mis aux oubliettes le lendemain. 

Un geste au risque limité

Les répercussions sur Maple Leaf seront limitées à des commentaires virulents pendant 24 heures. L’action a à peine oscillé après les quatre messages de McCain. En effet, on en parle presque plus dans les médias. D’ailleurs, les Américains ont à peine commenté l’histoire. Le public et les marchés ont fait la part des choses – d’un côté il y a Maple Leaf, et de l’autre, il y a Michael McCain.

Le geste de McCain était tout de même risqué. Les responsables du marketing et des relations publiques ont dû être extrêmement occupés et nerveux la semaine dernière, car le marché revêt une importance capitale pour Maple Leaf. Sous la direction de McCain, la stratégie de l’entreprise vise à s’établir comme chef de file mondial dans le domaine des protéines. Le marché américain constitue donc un pilier important.

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« Les répercussions sur Maple Leaf seront limitées à des commentaires virulents pendant 24 heures », souligne Sylvain Charlebois.

L’entreprise construit une usine en Indiana pour leurs produits à base de protéines végétales. Pour en rajouter, le projet est partiellement financé par le gouvernement américain et celui de l’État de l’Indiana. Bien sûr, le président Trump ne fait pas l’unanimité aux États-Unis, mais il a tout de même de nombreux appuis. Zèle au niveau des inspections, retard de permis, retard de financement ; un gouvernement est en mesure de faire très mal à une entreprise de façon subtile et discriminatoire. Il est toujours difficile de démontrer qu’une administration exerce un abus de pouvoir.

Mais ce que le geste de McCain nous apprend, c’est qu’il reste tout de même possible pour certains dirigeants d’entreprises d’exprimer une opinion politique. En revanche, ce privilège n’est pas pour n’importe qui.

Peu de dirigeants jouissent d’une immunité publique qui leur permet de dire ce qu’ils pensent, sans filtre, sur n’importe quoi. Mais il y a quelques ressemblances entre Michael McCain et Donald Trump, l’homme qu’il fustige.

Tout comme Trump, Michael McCain ne fait pas l’unanimité dans le secteur agroalimentaire. Certains lui reprochent d’être un enfant gâté issu d’une famille nantie qui n’a jamais eu à travailler fort pour atteindre le succès et qui profite d’un statut important dans le secteur. Certains n’ont pas apprécié ses commentaires et ont voulu miner le messager et non le message. Trump est détesté par bien des gens et vient aussi d’une famille aisée. Les deux sont des dirigeants d’entreprises, mais est-ce qu’ils dirigent vraiment ? Est-ce qu’ils sont vraiment pris au sérieux ? Le fait que le marché dissocie les propos de McCain de Maple Leaf en dit long.

En 2008, McCain a été louangé publiquement pour ses efforts de communicateur lors de la crise de la listériose qui a tué 22 Canadiens. Mais dans les couloirs de l’industrie, l’image est tout autre. Le rappel avait causé de graves problèmes pour les fournisseurs et les clients de Maple Leaf. Pour se rétablir, le réseau qui entoure l’entreprise a dû gérer les contrecoups du désastre.

Michael McCain savait très bien ce qu’il faisait en lançant son message sur les réseaux sociaux un beau dimanche soir. Sachant que sa famille contrôle les destinées de l’entreprise et en raison du contexte et du deuil que nous vivons tous à la suite du désastre aérien en Iran, il savait que le message serait médiatisé. Mais il savait aussi que le monde allait l’exonérer pour son innocence et son bon vouloir.

Il y a peu de dirigeants au Canada en mesure de faire ce que McCain a fait sans encourir le risque de perdre leur emploi.