La pandémie de COVID-19 et les vagues de confinement dans le monde ont accéléré l’adoption du commerce en ligne et la numérisation du commerce de détail.

Sonia Gagnon Sonia Gagnon
Présidente-directrice générale de l’agence SGM

Elles nous ont donné la chance de faire un pas de côté pour réfléchir aux nouveaux modes de consommation et à notre impact sur l’environnement. Est-ce que la fast fashion (mode jetable) pourrait cohabiter avec la slow fashion (mode responsable) dans les lieux commerciaux ?

Dans son rapport 2020 sur la mode responsable, Lyst, une plateforme de recherche et de magasinage en ligne, observe un engouement de plus en plus grand pour la slow fashion, que l’on parle de vêtements recyclés, vintage ou faits à partir de matériaux véganes. Au cours de la dernière année, le terme slow fashion est apparu dans 90 millions de commentaires dans les réseaux sociaux.

De nouvelles figures comme les sœurs Haghjoo, qui ont fait les couvertures des plus grands magazines de mode, choisissent d’utiliser leur voix comme manière d’influencer. Sans faire de compromis sur le style, elles font la promotion d’une mode de luxe plus responsable. Dans leur compte Instagram, on y revoit les mêmes vêtements dans plusieurs publications. C’est l’envers de la fast fashion, la mode jetable. « Dans la vraie vie, on reporte ses vêtements plusieurs fois. On prend son sac à main préféré ou sa paire de chaussures favorite et on la porte avec différents items de sa garde-robe. C’est beaucoup plus réaliste et ça envoie le message que la qualité doit primer sur la quantité », note Sylvia Haghjoo.

La mode jetable a une empreinte carbone qui dépasse l’aviation internationale et le transport maritime des marchandises combinés. Les Anglais, qui sont d’ailleurs les plus grands consommateurs de vêtements en Europe, estiment que, chaque année, plus de 500 milliards de dollars sont perdus dû à la sous-utilisation des vêtements ou au manque de recyclage.

De plus en plus conscientes de cette réalité et de la popularité de la mode responsable, les marques ont commencé il y a quelques années à se positionner dans ce marché.

H & M, en plus d’avoir lancé la collection Conscious, a investi 2 millions d’euros en 2017 dans le site de revente suédois Sellpy qui a acquis 70 % de son capital en 2019. En France, les Galeries Lafayette ont lancé le site Good Dressing, où les utilisateurs peuvent revendre et échanger des articles sur les lieux. Longtemps associée aux friperies, la mode d’occasion prospère et le succès de sites comme Vestiaire Collective, Videdressing, TheOutnet, M-Couture ou The RealReal en sont les témoins.

Changement de culture générationnelle

Les milléniaux, qui représentent 33 % des acheteurs, mais aussi la génération Z consomment différemment des générations précédentes. Alors que l’environnement arrive aux premiers rangs de leurs priorités, elles commencent à rompre avec des traditions comme la fast fashion. Ce changement de culture est en partie éthique puisqu’aujourd’hui, acheter, c’est voter (merci, Laure !). Beaucoup ont envie d’encourager un commerce plus durable et des entreprises qui placent la protection de notre environnement au cœur de leur modèle d’affaires. Sans compter que posséder un vêtement rare, unique, original et à bon prix est très attrayant.

Est-ce que les boutiques d’articles raffinés de seconde main auront leur place dans les centres commerciaux ? Bien avant la pandémie, les centres commerciaux étaient déjà en transformation pour se différencier du web, diversifier leur offre et surprendre les gens avec de nouveaux concepts et de nouvelles expériences. La mode, une catégorie historique des grandes surfaces commerciales, a perdu de l’espace au profit de la restauration et des vêtements d’entraînement qui ont littéralement explosé. Est-ce que l’avenir de la mode serait une cohabitation entre le slow et le fast fashion ? Avec une croissance annuelle de 12 %, le slow fashion a assurément le vent dans les voiles pour se tailler une place de choix.