La petite librairie en ligne fondée par Jeff Bezos en 1994 est devenue une des plus grandes sociétés mondiales et totalement bouleversé notre quotidien. Quand sera-t-il demain ? demande Vincent Mayet.
Le choix du nom de la future société est naturellement l’objet de longs débats. Bezos veut d’abord appeler son entreprise Cadabra, en clin d’œil à la formule magique, mais le mot a une sonorité trop proche de cadaver (« cadavre » en anglais). Il penche ensuite pour repentes (« déterminé », « sans faille ») mais retient finalement le nom du plus grand fleuve du monde.
Pourquoi ? Parce que Amazon va devenir la plus grande librairie du monde, tout simplement. L’adresse du site est enregistrée le 1er novembre 1994. En ligne, son design plus que spartiate n’évoque pas franchement les rives luxuriantes du fleuve mythique. Et le slogan se révèle également très simple et direct : « Un million de livres à bas prix ». Une semaine après le lancement officiel, Amazon réalise un chiffre d’affaires de 12 000 dollars de commandes et livre pour 846 dollars d’ouvrages. La semaine suivante, les commandes atteignent 14 000 dollars et les équipes parviennent à envoyer pour 7000 dollars de marchandise. Le défi logistique est encore à relever.
À peine formée, l’équipe est déjà débordée. Bezos est à l’affût du moindre détail et ne veut pas se reposer sur une théorie ou un savoir-faire trop arrêté.
Le e-commerce en est à ses balbutiements, il faut analyser, comprendre ce qui motive le client. La nouvelle entreprise ne dispose pas de stock. Après l’achat du client, elle passe à son tour commande chez un grossiste puis attend de recevoir l’ouvrage pour le réexpédier. Pas le chemin le plus court, ni le plus efficace. Mais les équipes tirent vite un enseignement de cette période. Le premier best-seller d’Amazon est un manuel informatique pour apprendre à créer un site Web. Ce n’est pas franchement la meilleure vente d’une librairie classique. D’autres références obscures figurent parmi les achats récurrents. Les éléments qui serviront en 2004 à Chris Anderson pour formuler sa théorie de la longue traîne se trouvent ici réunis : un grand nombre d’articles rares séduit de petits groupes de gens et finit par former une clientèle.
Jeff Bezos en tire lui aussi plusieurs enseignements : il faut d’abord proposer le choix le plus large possible et, pour cela, gérer beaucoup plus efficacement son propre stock, garantir des délais de livraison plus courts. Quand une nouvelle recrue propose de réserver plusieurs tables à l’empaquetage des livres, Bezos se souvient avoir pensé qu’« il s’agissait de l’idée la plus géniale du monde ». Cette anecdote illustre bien la place centrale que tiennent le recrutement et la constitution d’une équipe dans la vision du patron d’Amazon. C’est pour lui l’un des nerfs de la guerre. La première annonce d’emploi déposée par Amazon sur le forum Usenet donne le ton et transmet, entre les lignes, l’ambition de Bezos. Après un rapide descriptif d’Amazon, le texte précise : « Vous devrez être capable d’agir trois fois plus vite que les gens les plus compétents. » Plus Amazon grandit, plus Jeff Bezos voit les ressources humaines comme un levier essentiel mais aussi comme un risque : il ne veut absolument pas baisser le niveau d’exigence en faveur du nombre. Si son entreprise a besoin de plus de personnes, ce n’est pas une raison pour ne pas recruter chaque fois les meilleurs. Tout nouvel arrivant doit élever le niveau global et être capable de proposer une idée aussi géniale que la table d’empaquetage, voilà la règle d’or.
Autre obsession présente dès les premiers temps : le client. Toute l’équipe doit être tournée vers lui pour le séduire, le comprendre, le servir. « Les grands commerçants n’ont jamais eu l’opportunité de comprendre leur client de façon véritablement individualisée. L’e-commerce va enfin le permettre », explique Jeff Bezos. Il met immédiatement l’accent sur les tarifs. Le site propose une rubrique Spotlight avec une offre de 40 % de remise sur le prix de vente. Tous les autres articles font l’objet d’une réduction de 10 % sur le prix de vente. Les premières transactions se font à perte pour Amazon, mais il en faut plus pour inquiéter le fondateur qui ne place pas la rentabilité en objectif prioritaire. Ce qui compte, c’est la mise en place d’une structure et d’une stratégie pérennes.
Il tire de son observation du client un principe fondateur, pour toute la suite de l’aventure : Amazon remplit pleinement sa mission quand elle aide les clients à prendre des décisions d’achat.
C’est là que se crée la fidélisation et donc, à terme, la source de revenu. Il valorise les contenus des utilisateurs, les commentaires, les recommandations, les notations. Se dessine alors clairement le schéma d’une entreprise qui disparaît derrière les clients et les produits, un monde sans intermédiaires. Pour Jeff Bezos, c’est le but ultime, le Graal du ecommerce. Quand l’informaticien Eric Benson développe, en deux semaines, la fonction similarities, qui propose aux utilisateurs des références en accord avec leurs derniers achats (le fameux « Si vous avez aimé… vous aimerez… »), il vise juste. C’est un bond de géant pour le site, comparable au jour où Mark Zuckerberg a eu l’idée d’ajouter la situation familiale sur le profil Facebook (« marié », « en couple », « célibataire »). Bezos entre dans le bureau de Benson et déclare avec un grand sourire : « Je ne sers plus à rien. »
PHOTO FOURNIE PAR ROBERT LAFFONT ÉDITIONS
Amazon, main basse sur le futur, Vincent Mayet, Robert Laffont éditions, 2019, 187 pages.