« Ils n’ont pas la culture nécessaire, ils n’ont pas le background, ils n’ont pas le jugement qu’il faut pour diriger un pays comme le Canada. » C’est ce que le grand journaliste et auteur Daniel Lessard a dit au micro de Marie-Louise Arsenault sur les ondes d’ICI Première, le 22 octobre dernier, en parlant de Justin Trudeau et d’Andrew Scheer.

Martine St-Victor Martine St-Victor
Stratège en communication et fondatrice de Milagro Atelier de relations publiques

Mais en 2019, les électeurs veulent-ils de leurs leaders politiques cette culture qui, selon M. Lessard, semble manquer à MM. Trudeau et Scheer ?

Dans son analyse qui dépasse sa phrase-choc, M. Lessard a jugé que la plus récente campagne électorale en était une de personnalités.

Il est vrai que plus que jamais, c’est la personnalité de nos dirigeants qui importe. En 2000, en pleine campagne présidentielle aux États-Unis, le fabricant de bière Samuel Adams avait son propre scrutin pour les consommateurs : « Avec qui préféreriez-vous prendre une bière ? George W. Bush ou Al Gore ? », opposant ainsi les deux candidats à la présidence. Comme pour l'élection, bien que de manière bien moins contestée, le vainqueur fut George W. Bush. Et depuis, cette question est non seulement devenue un outil de référence pour plusieurs stratèges en image, mais elle a servi de lanterne pour un nouveau style de communication politique, largement utilisé aujourd’hui.

Ce qui maintenant semble attirer l’électeur, c’est l’accessibilité. C’est le sentiment que le candidat ou la candidate est comme nous, parle comme nous.

Parce que, semble-t-il, il ne faudrait surtout pas s’attendre à ce que nos leaders parlent mieux que nous. Nous sommes les électeurs que nos politiciens méritent.

PHOTO JIM WATSON, ARCHIVES AGENCE FRANCE-PRESSE

On a parfois reproché à Barack Obama son style trop professoral.

En 2007, alors que Barack Obama en surprenait plusieurs avec ses scores qui d’abord talonnaient puis surpassaient ceux d’Hillary Clinton en route vers sa nomination de candidat du Parti démocrate, les reproches sur son style trop professoral – parce que ses discours étaient impeccables et parce que ses références étaient trop souvent sorties directement de l'université – commencèrent à faire surface. De la gauche, du milieu et de la droite.

En 2015, à la suite d’un discours d’Obama, le journaliste David Linker a écrit dans un article de The Week : « Le problème est que Barack Obama devrait se rappeler qu’il est président des États-Unis et non son professeur-en-chef », se lamentant qu'Obama ne saisissait pas assez bien la différence entre la politique et la moralité. Linker continuait en précisant que tout de même, « intellectuellement parlant, les remarques d’Obama n’étaient pas inexactes ». Confus par la nature de cette réprimande ? Moi aussi. On dit de la candidate Elizabeth Warren – et pas nécessairement en guise de compliment – qu’elle est la plus professorale depuis Barack Obama. Même si actuellement elle vogue presque au sommet des intentions de vote chez les démocrates, je lui souhaite bonne chance. Elle en aura besoin.

Le président Obama a su marier son grand intellect à une image forte, maximisant les outils de communication modernes qui favorisent le paraître et, de surcroît, il a bousculé plusieurs vieux codes en plus de servir de modèle pour plusieurs politiciens – même ceux qui n’ont pas une once de sa substance. Et parce que ce n’est pas tout le monde qui lit Foreign Policy ou qui regarde Le téléjournal et ses reportages en profondeur, le candidat ou la candidate qui se fera élire sera celui ou celle qui saura maîtriser ces outils de communication pour se faire aimer par l’image, avant toute chose.

La marque Macron

Comme le président français Emmanuel Macron, qui lors de la présidentielle en 2017, avait au premier et au deuxième tour la meilleure image de marque.

Toujours en 2017, Macron – ce premier de classe – a récité de mémoire, en réplique à un journaliste, le dialogue d’ouverture du Misanthrope de Molière, sur les ondes de Canal+. Le clip de cet échange a été vu et « aimé » des centaines de milliers de fois. C’est charmant et sympathique, mais de sortir du Molière comme ça n’a pas fait l’unanimité et ce genre de prouesse intellectuelle a contribué à l’étiquette d’élitisme qui colle à la peau de Macron. Parce que connaître les classiques, apparemment, c’est pour les riches. Oh, covfefe.

Mais pourquoi en sommes-nous arrivés à vilipender les dirigeants qui puisent dans leur savoir ? Et sommes-nous incapables d’appuyer ceux qui savent conjuguer être et paraître ?

Pourtant, le croisement entre grande connaissance et optimisation de la communication politique axée sur l’image ne date pas de la dernière publication Instagram. L’ancien dirigeant de Cuba Fidel Castro, par exemple, était un maestro de l’image. Castro était rarement vu en public portant autre chose que son treillis militaire, l’uniforme de la révolution. Du podium aux Nations unies lors de son assemblée générale annuelle à sa première interview avec la journaliste Barbara Walters. Ça, c’était dans les années 70, lorsque Castro voulait montrer l’image de l’homme fort, le survivant des attentats et coups ratés.

Deux décennies plus tard, alors que Cuba croulait sous l’embargo imposé par les États-Unis, ce même Castro est retourné au même podium et devant cette même journaliste en costard, donnant d’El Presidente une image plus sage, plus conciliatrice et celle d’un dirigeant cherchant un répit économique pour son pays. Un style et une communication politique revus et adaptés pour un dirigeant qui, qu'on soit d’accord ou non avec ses politiques, avait de la substance à revendre.

Mais aujourd’hui, sommes-nous condamnés à choisir entre le style et la substance ? Exigeons plutôt les deux. Le style pour nous attirer et la substance pour nous retenir et nous gouverner. Devenons des électeurs qui méritent des dirigeants qui n’ont pas que l’un ou l’autre.