Selon ce qui a été annoncé dans la section Affaires de La Presse, la SAQ lancera un programme de «relation client» en 2015. En d'autres termes, avec leurs achats à la SAQ, les clients accumuleront potentiellement des points en échange de récompenses. La société d'État ne peut pas qualifier son programme de «fidélisation», puisqu'elle est en situation de monopole. Comment fidéliser des clients n'ayant pas d'autres options? Justement, pourquoi ce programme?
La SAQ n'a pas de réelle concurrence, à moins que l'on considère que le Noiret du dépanneur concurrence n'importe quel de ses vins d'entrée de gamme. Une chose est catégorique: aucun système de points n'est gratuit. Pour financer les points que l'on donne à un consommateur, il faut que quelqu'un en paye le prix quelque part. À moins évidemment que les données cumulées permettent de profiler les clients à un point tel que cela améliore la gestion des stocks et l'adéquation entre l'offre de produits et les besoins des consommateurs.
Ce qui est lassant avec les systèmes de points ou de fidélisation: l'obligation économique d'y adhérer en tant que consommateur. Comme tous les consommateurs doivent payer pour le programme implicitement dans ce qu'ils achètent, on se retrouve perdant lorsqu'on refuse de prendre part au jeu. Avez-vous votre carte Air Miles? Non? Dans tout ce que l'on achète dans les détaillants participants, il y a un coût lié à ce système de points. La SAQ propose de lancer son propre programme, mais la logique d'affaires de ce type d'initiative demeure la même.
En d'autres termes, les grands consommateurs de vins et de spiritueux bénéficieraient d'avantages aux frais des autres consommateurs. Voilà pourquoi un programme de fidélisation semble peu logique pour une société d'État qui se veut au service des consommateurs québécois. On veut répondre aux besoins de la clientèle? Que l'on affiche les prix les plus bas possible en effectuant un contrôle serré des dépenses. Ainsi, il vaut mieux réduire le prix des bouteilles de quelques sous de façon généralisée plutôt que d'implanter un système de récompenses.
De plus, introduire un système de relation client est délicat: son succès pourrait être lié à la hausse des ventes. Conséquemment, le rôle de la SAQ est-il d'inciter à la consommation d'alcool? Lorsqu'un Québécois désire se procurer du vin ou des spiritueux, il fait affaire dans la majorité des cas avec la société d'État. Il n'a pas à évaluer où il a le meilleur service ou les meilleurs prix. Son destin est déjà fixé.
La SAQ est un endroit où l'on se procure de l'alcool. Les décors, les systèmes de points, les publicités, les dégustations et les pastilles pour néophytes sont bien sympathiques. Mais toutes les décisions de marketing ne doivent pas enlever au consommateur l'obligation de payer pour ce qu'il consomme. Il est prévu pour quand le système de fidélisation chez Hydro-Québec, question de mieux connaître mes habitudes de consommation?
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