Vous faites attention pour ne pas publier trop d'informations personnelles sur les réseaux sociaux? On peut quand même deviner beaucoup de choses à votre sujet, concluent des chercheurs britanniques après avoir examiné des dizaines de milliers de statuts «J'aime» sur Facebook.
Cette étude montre à quel point les traces laissées par des comportements en ligne relativement simples peuvent nous renseigner sur des caractéristiques généralement considérées comme privées, note l'équipe de Michal Kosinski dans la revue scientifique PNAS cette semaine.
Plus de 58 000 abonnés Facebook des États-Unis ont accepté d'ouvrir leur profil et de remplir des questionnaires. Les chercheurs ont ainsi pu constater que les films, artistes, causes sociales, entreprises, marques et autres citations auxquels les gens s'associent en cliquant sur le bouton «J'aime» permettent de prédire plusieurs informations à leur sujet.
Ils ont notamment deviné si le participant était un homme ou une femme, Républicain ou Démocrate, chrétien ou musulman avec une fiabilité étonnante (95%, 85% et 82% respectivement). L'orientation sexuelle semble plus facile à cerner chez les hommes (88%) que chez les femmes (75%). Peut-être parce que les différences de comportements en ligne entre gais et hétéros sont plus grandes chez les hommes, avancent les chercheurs.
Le modèle ayant été développé sur des Américains, ses prédictions seraient moins justes ailleurs. Mais il suffirait d'examiner suffisamment de profils Facebook locaux pour le raffiner. D'autres études ont d'ailleurs montré qu'il est possible de déduire l'âge, le sexe, l'occupation ou le niveau de scolarité d'un individu par ses recherches sur internet. Ces recherches, ainsi que les préférences musicales et le nombre de relations sur Facebook ou Twitter permettent même de deviner certains traits de personnalité.
C'est le genre d'informations dont les spécialistes de la pub, du marketing et du commerce en lignese servent pour faire des offres personnalisées. Beaucoup de consommateurs apprécient. Mais ces techniques peuvent aussi servir à mauvais escient, préviennent les chercheurs. Des entreprises, des gouvernements et même des «amis» Facebook pourraient utiliser des logiciels pour deviner l'orientation sexuelle ou les opinions politiques d'un individu à son insu, ce qui pourrait lui nuire, soulignent-ils.
«Si vous voulez que ça reste privé, ne le dites pas sur Facebook», nous répète-t-on depuis des années. De toute évidence, cela ne suffit plus. Même ce qui n'est pas dit peut devenir public, montre cette nouvelle recherche. Et ce sera de plus en plus vrai. Plus les gens partagent d'informations en ligne, plus il devient facile de bâtir des modèles capables de fournir des renseignements sur les individus plus discrets.
Mieux vaut en être conscient, et en tenir compte.