L'eau de source Eska a dû mettre fin prématurément à sa campagne publicitaire dénoncée par des groupes autochtones. Ce ratage permettra-t-il d'en prévenir d'autres?

L'eau de source Eska a dû mettre fin prématurément à sa campagne publicitaire dénoncée par des groupes autochtones. Ce ratage permettra-t-il d'en prévenir d'autres?

Vous les avez peut-être vus à la télé ou dans le métro. Des guerriers autochtones défendant la pureté de l'eau de source en s'attaquant aux consommateurs qui ont l'audace de la mélanger avec du jus. Légende et guerriers, ça saute aux yeux, sont une pure fabrication. Les autochtones en particulier, des comédiens blancs dont l'attirail, sarbacane incluse, fait davantage penser aux indigènes d'Amazonie qu'à nos Premières nations. Le ton se voulait humoristique, mais plusieurs n'ont pas apprécié.

Le Centre d'amitié autochtone de Val-d'Or, le Conseil tribal de la nation algonquine Anishinabeg, l'activiste mohawk Clifton Nicholas et au moins deux pages Facebook ont protesté, au cours des dernières semaines, contre l'image des autochtones propagée par ces pubs. La direction d'Eaux Vives Water a finalement annoncé leur retrait et offert ses excuses hier. C'était la meilleure chose à faire.

Mettre une campagne à la poubelle n'est jamais un usage très productif de son budget publicitaire, mais au moins, l'embouteilleur a limité les dégâts à son image et, par ricochet, à ses ventes.

Si l'on en juge par les commentaires sur les blogues, certains trouveront sans doute sa réaction excessive. L'indignation, en effet, n'était pas unanime et les pages Facebook mentionnées comptaient quelques centaines d'adhérents seulement. Les offensés ont-ils eu l'épiderme trop sensible?

Rien, dans les messages que nous avons regardés, ne nous donne à penser que l'entreprise ait eu des intentions racistes ou discriminatoires. Cependant, on comprend très bien que plusieurs, autochtones ou non, n'aient pas aimé ce qu'ils y ont vu. Ils avaient le droit de le dire, et de faire pression pour que ça cesse. Il revient aux annonceurs de se débrouiller avec les controverses qu'ils suscitent, même involontairement. Pas aux citoyens de faire preuve d'indulgence à leur égard.

L'embouteilleur a beau avoir son siège social à Toronto et être contrôlé par une firme d'investissement new-yorkaise, son absence de sensibilité locale étonne. Les dirigeants ont quand même dû visiter leur source de Saint-Mathieu-d'Harricana à quelques reprises. Et constater que des autochtones, il y en a un certain nombre dans la région d'Amos. Personne n'a trouvé, en regardant les pubs, que les comédiens grimés en sauvages rappelaient drôlement les Blancs barbouillés de noir au temps des films muets? Et que c'est bien pire en 2011?

On aimerait croire que cet épisode servira de leçon à d'autres, et préviendra de faux pas. Hélas, on n'en est pas convaincu.