Qu'elles fassent appel au coeur ou à la raison, à la peur, au dégoût ou à la compassion, les grandes campagnes dites de sensibilisation visent d'abord à changer les comportements. Avec des résultats parfois étonnants, montre une recension publiée cette semaine dans la revue médicale The Lancet.

Qu'elles fassent appel au coeur ou à la raison, à la peur, au dégoût ou à la compassion, les grandes campagnes dites de sensibilisation visent d'abord à changer les comportements. Avec des résultats parfois étonnants, montre une recension publiée cette semaine dans la revue médicale The Lancet.

«Les campagnes dans les médias de masse peuvent, directement et indirectement, produire des changements positifs, ou prévenir des changements négatifs dans les comportements de vastes populations», concluent les chercheurs australiens et américains.

C'est vrai dans l'ensemble, mais les résultats à la pièce sont très variables. Parfois, ils vont même à l'encontre du but visé.

Les auteurs ont étudié des centaines de campagnes portant, de près ou de loin, sur des enjeux de santé publique, de la consommation de drogues et d'alcool à la prévention du VIH en passant par le dépistage de cancers, le don d'organes et la sécurité routière.

Comme on pouvait s'y attendre, les pronostics sont meilleurs lorsqu'on cible un geste unique ou peu fréquent (recevoir un vaccin, subir un test de dépistage) que lorsqu'on essaie de modifier des habitudes de vie, comme l'alimentation ou l'activité physique.

Il est parfois difficile de mesurer l'effet du message isolément. Les accidents diminuent-ils à cause de la brutalité des pubs de la SAAQ (photo), ou parce que la police sévit davantage? En fait, les autres éléments sont souvent déterminants. Des campagnes sur le cancer du col de l'utérus ont fait patate parce que le dépistage n'était pas organisé.

La sensibilisation a des limites. Dans plusieurs pays, les campagnes de prévention du suicide ont fait évoluer les attitudes par rapport à la dépression, mais n'ont rien changé aux taux de suicide.

La sensibilisation peut même avoir des effets pervers. Aux États-Unis, des messages antitabac et antimarijuana ont fait augmenter les intentions de consommation - comme si la pub, en présentant ces substances comme défendues ou très répandues, en avait augmenté l'attrait.

Les campagnes à large spectre offrent tout de même des avantages indéniables. «Des changements de comportement qui deviennent la norme dans le réseau social d'un individu peuvent influencer les décisions de cette personne sans qu'elle ait été directement exposée à la campagne», rappellent les auteurs. On n'a qu'à penser à l'alcool au volant. Bien des gens ne s'interrogent plus sur le risque de conduire après un verre de trop: pour eux, c'est un comportement inacceptable, point. Et c'est ce qu'ils font sentir à leur entourage.

Malgré les sommes importantes investies dans ces efforts de prévention, on néglige souvent d'en mesurer les impacts, et de les faire connaître dans des publications scientifiques. Les gouvernements et les organismes qui financent ces campagnes devraient le faire systématiquement. C'est la seule façon d'en améliorer l'efficacité.