La chaîne de vêtements américaine American Apparel n'a jamais eu peur de la controverse. Sa croissance spectaculaire lui a longtemps permis de clouer le bec aux critiques. Mais cette fois, ça se corse. Ce n'est plus son imagerie publicitaire sulfureuse qui fait tiquer, mais l'état de ses finances. Son président fondateur a-t-il trop étiré l'élastique?

La chaîne de vêtements américaine American Apparel n'a jamais eu peur de la controverse. Sa croissance spectaculaire lui a longtemps permis de clouer le bec aux critiques. Mais cette fois, ça se corse. Ce n'est plus son imagerie publicitaire sulfureuse qui fait tiquer, mais l'état de ses finances. Son président fondateur a-t-il trop étiré l'élastique?

Il y a ceux qui achètent les actions d'American Apparel, et ceux qui achètent ses vêtements tendance. Si les premiers n'y trouvent pas leur compte en ce moment, les seconds pourraient bientôt ne plus s'y retrouver dans les rayons.

L'action du détaillant basé à Los Angeles a gagné 7% en Bourse hier. Sauf que 1,50$, c'est bien peu pour un titre qui flirtait avec les 16$ à l'automne 2007. La récession qui a frappé l'année suivante n'a pas aidé non plus. American Apparel a beau se spécialiser dans les vêtements de base, la retenue des consommateurs se fait sentir dans ses magasins aussi.

L'entreprise a jusqu'à lundi prochain pour déposer ses résultats de son trimestre terminé le 31 mars, sans quoi la Bourse de New York risque de lui retirer son inscription. Ce n'est pas la première fois que l'entreprise remet un rapport trimestriel en retard, mais cette fois, d'autres facteurs ajoutent à l'incertitude.

Le titre a connu une chute brutale il y a un peu moins de deux semaines lorsque son vérificateur, Deloitte & Touche, a démissionné après avoir eu vent d'informations susceptibles d'affecter la solidité des derniers états financiers annuels. Et l'on s'interroge sur les intentions de Lion Capital, la firme d'investissement privée britannique qui a prêté 80 millions et détient deux sièges au conseil d'administration.

Le président fondateur Dov Charney, qui a toujours eu une conception très personnelle de la gestion, semble maintenant prêt à mettre de l'eau dans son vin. Le Montréalais d'origine serait ouvert à la nomination de trois chefs de la direction supplémentaires pour gérer la fabrication, la distribution et le détail séparément, rapporte le magazine BusinessWeek.

Sens des affaires ou compromis de la dernière chance? C'est ce que les prochains mois nous diront. Parti de rien, Charney se retrouve à 41 ans à la tête d'un empire de près de 300 boutiques dans 20 pays. Son usine qui les approvisionne est la plus grande du genre aux États-Unis. Le mérite est incontestable. Ce qui n'empêche pas de se demander s'il est encore l'homme de la situation.

D'autant qu'il veut s'éloigner des t-shirts, leggings et autres éléments extensibles qui ont fait son succès pour vendre des articles plus conventionnels, comme des chemises et des pantalons. «Nous voulons vieillir avec nos clients», a-t-il déclaré au BusinessWeek. Provocation ou abdication? À voir, là aussi.

Charney ne serait pas le premier entrepreneur iconoclaste à tomber dans le piège classique de la croissance trop rapide. S'il parvient à réinventer sa propre entreprise, par contre, il accédera à un club très restreint.