Un grand coup de l'Impact

À première vue, on pourrait croire que l'annonce ne méritait pas ce rendez-vous à grand déploiement, avec petits fours et vin blanc.

Après tout, il ne s'agissait que d'un banal accord de commandite, comme il en existe déjà des milliers dans le sport. S'il fallait, par exemple, que le Canadien convoque les journalistes chaque fois qu'il s'entend avec une nouvelle entreprise, on ne serait pas sorti de l'auberge!

L'Impact a néanmoins eu raison, hier, de célébrer avec éclat son association avec BMO Groupe financier, jadis connu sous le nom de Banque de Montréal. Ce pacte de cinq ans, qui voisine les 15 millions de dollars, constitue en effet une preuve du sérieux de la concession montréalaise.

En mars 2012, l'Impact disputera son premier match dans la Ligue majeure de soccer (MLS). Après Toronto et Vancouver, Montréal deviendra la troisième ville canadienne du circuit. Ce passage au plus haut échelon d'Amérique du Nord constitue un événement significatif pour Montréal. Les amateurs n'auront plus à se contenter d'un spectacle de deuxième niveau.

En prévision du grand jour, la direction de l'équipe pilote la transition. Le travail ne manque pas, puisque la MLS est une ligue solidement implantée, qui entend occuper une place grandissante dans le sport business américain. Les attentes du commissaire Don Garber envers les nouvelles équipes sont importantes. Rien n'est laissé au hasard.

Plus tôt cette année, l'Impact a annoncé les plans de transformation du stade Saputo, dont la capacité passera de 13 000 à 20 300 sièges. Non, ce projet de 23 millions, financé par le gouvernement du Québec, n'a pas exigé de loi d'exception.

L'accord avec BMO Groupe financier représente un autre jalon. Le nom de cette entreprise apparaîtra sur le nouveau maillot de l'équipe, qui sera dévoilé à l'automne.

Pour les équipes de la MLS, ces lucratives ententes sont au coeur de la stratégie commerciale. En réglant ce dossier neuf mois avant l'ouverture de la saison 2012, l'Impact marque un grand coup. À titre d'exemple, quatre formations de la MLS n'avaient toujours pas signé «d'entente de maillot» avant l'ouverture de la saison actuelle.

En août prochain, l'Impact lancera une vaste campagne de marketing. L'objectif est de vendre 15 000 abonnements saisonniers. L'organisation devra aussi conclure une entente pour la télédiffusion de tous ses matchs.

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Que ce soit lors des efforts pour sauver les Expos au début des années 2000 ou la vente du Canadien au groupe de Geoff Molson en 2009, on trouve toujours Jacques Ménard aux premières loges.

Sans surprise, c'est lui qui a pris place sur la tribune en compagnie de Joey Saputo. Président de la branche québécoise de BMO, M. Ménard était fier d'annoncer l'investissement de sa firme dans le soccer montréalais.

«Don Garber me disait récemment que BMO est le plus important partenaire de la MLS en Amérique», a-t-il dit, une fois la cérémonie officielle terminée.

Il est vrai que cette entreprise mise beaucoup sur le soccer pour entretenir son image de marque et toucher toutes ses clientèles. Dans la Ville reine, elle a donné son nom au stade du FC Toronto et son logo apparaît sur le maillot de l'équipe, comme ce sera le cas avec l'Impact. À Vancouver, elle est associée aux Whitecaps, qui profitent aussi du soutien important de Bell.

«On appuie 900 équipes amateurs au Canada, dont 160 au Québec, a ajouté M. Ménard. S'associer à l'Impact n'était donc pas une décision difficile à prendre, même si ça coûte des sous! Mais il n'y a pas grand-chose dans la vie qui ne coûte pas cher si la propriété est importante.»

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Sur le plan financier, les assises de l'Impact seront solides si la vente des billets de saison rencontre les attentes. Dans ce contexte, l'équipe se lancera-t-elle à la chasse aux gros noms?

«On veut présenter la meilleure équipe possible, a expliqué Joey Saputo, président de l'Impact. Sur le plan marketing, un grand joueur pourrait nous aider. Mais s'il ne fait pas la différence sur le terrain, ça ne devient qu'un coup de marketing.

«Alors on se pose la question: est-ce mieux d'obtenir trois joueurs payés 1 million par saison ou un joueur payé 3 millions? Nous tenons ces discussions présentement.»

Les équipes de la MLS sont soumises à un plafond salarial de 2,7 millions. Mais elles ont droit à deux «joueurs désignés», des vedettes internationales, payés selon la valeur du marché.

Pour chacun d'eux, une modeste portion de 335 000$ est attribuée à la masse salariale de l'équipe. Ce règlement permet notamment au Galaxy de Los Angeles de verser 6,5 millions à David Beckham et au Red Bull de New York, 5,6 millions à Thierry Henry.

Une équipe peut aussi acquitter une taxe de 250 000$ à la ligue pour obtenir le droit de signer un troisième jour à fort salaire.En clair, malgré le plafond salarial, une organisation souhaitant dépenser possède toute latitude pour en profiter.

Fort de son nouveau partenariat avec BMO, je serais étonné que l'Impact agisse de manière conservatrice en vue de sa première saison dans la MLS.

Il suffit de voir combien la famille Saputo tient l'équipe à coeur pour comprendre que les responsables sportifs auront les moyens de leurs ambitions. Ce sera ensuite à eux de transformer ces joueurs venus de partout en véritable équipe.